Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это объявления, которые человек видит в ответ на свой запрос в поиске Google или Яндекса либо рядом с тем, что он сейчас читает на сайте или в приложении. Рекламодатель обычно платит не за показ, а за клик — переход на свой сайт.

Например, человек набирает в поиске «можно ли делать ласик при минус 7» — и среди результатов видит объявление клиники, которая делает такую коррекцию зрения.

Коротко

• Это объявления для тех, кто уже ищет товар или читает о нём.
• Платите обычно за клик, а цену клика определяет аукцион между компаниями.
• В Казахстане она работает в Google и Яндексе; Яндекс выставляет счёт в тенге.
• Главное — считать результат до продажи, а не до клика.

Что такое контекстная реклама простыми словами

Если простыми словами, объявление появляется тогда, когда человек сам сказал, что ему нужно: набрал запрос в поиске или читает статью на эту тему. Отсюда и название: показ подстраивается под запрос, содержание страницы и интересы человека. Подход в целом иногда называют шире — контекстный маркетинг.

Такую рекламу делят на две большие группы:

• На поиске — текстовые объявления среди результатов Google и Яндекса. Google помечает их отдельной меткой, чтобы их можно было отличить от обычных результатов.
• В сетях — баннеры на сайтах и в приложениях. Их подбирают по теме страницы и интересам человека.

Чем отличаются эти группы и что ещё бывает, разберём в разделе о видах.

От билборда и ролика на ТВ такую рекламу отличает адресат. Их видят все, кто проходит мимо или смотрит канал. Объявление в поиске видит тот, кто уже ищет.

Как система решает, чьё объявление показать, — в следующем разделе.

Как работает контекстная реклама: запрос, аукцион, показ, клик

Вернёмся к вопросу про ласик при минус 7. От него до заявки в клинику — пять шагов:

• Ключевые слова и ставка. Компания выбирает слова и фразы, по которым система сопоставит её объявление с запросами людей, и назначает ставку — сколько готова платить за клик. Отсюда второе название — реклама по запросам.
• Аукцион. Человек вводит запрос, и в этот момент проходит аукцион между клиниками, которые выбрали похожие слова. Он повторяется при каждом поиске. По справкам Google Ads и Яндекс Директа, место объявления зависит не только от ставки, но и от качества объявления и страницы, на которую оно ведёт. Поэтому можно стоять выше конкурента при меньшей ставке.
• Показ. Объявление появляется в результатах. За показ на поиске не платят.
• Клик. Человек переходит на сайт, и с бюджета списываются деньги. Цена клика зависит от ставок конкурентов и, как пишет Google, часто оказывается ниже вашей максимальной ставки.
• Заявка. Человек звонит или оставляет форму на сайте. Ради этого шага и оплачены клики.

Ключевые слова — не точный фильтр. При широком соответствии, которое в Google Ads стоит по умолчанию, объявление может показываться и по запросам без этих слов. Поэтому лишние запросы исключают заранее — их называют минус-⁠словами.

Выбор слов решает, кто придёт на сайт. KazUnion Group — завод полиэтиленовых труб, мы работаем с ним с 2021 года; на старте было около 1 000 ключевых фраз. «Полиэтиленовую трубу» ищет оптовик, «пластиковую трубу» — дачник. Разница в одном слове, а за ней разная экономика. Поэтому слова выбирают по тому, кто покупает, а не по тому, как называется товар: контекстная реклама для завода ПЭ-труб.

Примеры контекстной рекламы: как выглядят объявления

Поисковое объявление

Поисковое объявление собрано из шести частей:

• метка — отличает рекламу от обычных результатов;
• заголовок — отвечает на запрос;
• адрес сайта — показывает, куда ведёт клик;
• текст — одна-две фразы о предложении;
• уточнения — ссылки на разделы сайта: цены, врачи, адрес;
• телефон — чтобы позвонить, не заходя на сайт.

Баннер в сети

Баннер в сети устроен проще: картинка, заголовок, короткий текст и кнопка. Его видят на сайте или в приложении, а не в поиске.

Как это работает, видно на примере клиники ГлазоЛик. Это клиника коррекции зрения, мы работаем с ней с 2017 года. Вместо обычных 200⁠–⁠300 «горячих» запросов мы собрали 2 200 запросов только по ЛАСИК — вопросы, которые человек задаёт до записи: «можно ли делать ласик при минус 7», «что лучше — ласик или факичные линзы», «восстановление после коррекции сроки».

Запросы разбили на группы. На каждую группу написали своё объявление, которое отвечает именно на этот вопрос.

Итог в этом проекте: CTR в Google Поиске — 11 %, то есть из 100 показов 11 заканчиваются кликом. Обращение стоит около 5 000 ₸: контекстная реклама для офтальмологии.

Где показывается контекстная реклама: Google Ads и Яндекс Директ в Казахстане

Контекстная реклама в интернете Казахстана держится на двух системах:

• Google Ads — объявления в поиске Google и на сайтах и в приложениях его сети;
• Яндекс Директ — объявления в поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса, на сайтах и в приложениях партнёров.

Ищут люди в обоих поисковиках, но неравно. По данным StatCounter за 2025 год, в Казахстане на Google пришлось около 69 % поисковых переходов, на Яндекс — около 28 %. Выходит, контекстная реклама в поисковых системах Казахстана не сводится к одному Google.

У нас Google Ads работает прежде всего на поиске, а Яндекс — на баннерах в своей сети. Почти всегда мы запускаем обе площадки.

Платят им по-разному. В Google бюджет конвертируется по курсу, к нему добавляются НДС и комиссия реселлера — посредника, через которого идёт оплата: от 3⁠–⁠5 % и выше. Яндекс работает в тенге напрямую: резиденты Казахстана могут сформировать счёт в тенге.

Баннеры сети Яндекса показываются на Крыша.kz, Колёса.kz, OLX, Mail.ru и ВКонтакте. Та же клиника ГлазоЛик продвигает лечение катаракты на обеих площадках. Обращение через баннеры Яндекса стоит от 1 500 ₸, через Google Поиск — около 7 500 ₸: реклама лечения катаракты: Яндекс баннеры и Google Поиск.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Ниже — преимущества и недостатки контекстной рекламы по нашей практике. За каждым пунктом — что из него следует для бизнеса.

Плюсы

• Видят те, кто уже ищет. Человек сам набрал запрос — убеждать его, что задача есть, не нужно.
• Платите за клик, а не за показ. На поиске показ бесплатный, деньги списываются за переход на сайт.
• Быстрый старт. Первые заявки, как правило, приходят в первую неделю после запуска.
• Всё считается. Телеканал присылает свои сводки, и их берут на веру. Посетителей сайта считают ваши счётчики: площадка не напишет «привели 1 000», если зашло 100.
• Можно начать с небольшого бюджета. Его наращивают там, где вложения окупаются. У ГлазоЛик бюджет за 8 лет вырос с 30 000 до миллиона с лишним тенге в месяц — каждый раз по инициативе клиники. В пиковые месяцы клиника получает больше 2 000 обращений.

Минусы

• Дорогой клик там, где конкурируют все. По самым очевидным запросам ставки высокие; как это обходят — в разделе о цене.
• Работает, пока платите. Бюджет закончился — показы остановились.
• Модерация и ограничения тем. В медицине Google проверяет объявления строже: у ГлазоЛик половина не прошла модерацию с первого раза. Кампании перегруппировали, объявления переписали.
• Заявка — ещё не продажа. Наш провал: заводу сэндвич-панелей мы сделали сайт и рекламу. Заявки пошли — и легли на нового менеджера, загруженного задачами по старой схеме. Результата у клиента не было.

Последний минус показывает, что плюсы срабатывают не в каждом бизнесе. Кому такой канал подходит — дальше.

Кому подходит контекстная реклама и что нужно от сайта

Зачем нужна контекстная реклама: она приводит обращения от тех, кто уже ищет ваш товар или услугу. Поэтому она подходит, если:

• ваш товар или услугу ищут в интернете;
• вы успеваете перезвонить и ответить каждому;
• понятно, сколько вы готовы платить за одну заявку.

Осторожнее, если товар ещё не ищут: поиск не покажет объявление по запросу, которого никто не вводит.

Осторожнее и с географией без расчёта. ГлазоЛик — клиника из Караганды — на старте запустил продвижение ЛАСИК на весь Казахстан. Для рядовой операции экономика не сошлась: её делают везде, и ехать за ней за 2 000 км нет смысла. Теперь рынок исследуют по каждому региону. Пациентов из других городов зовут на то, чего у них не делают, — кросслинкинг при кератоконусе и факичные линзы. Как устроена такая реклама в медицине — на странице контекстная реклама для клиник.

Что нужно от сайта. Контекстная реклама для сайта работает, когда страница отвечает на тот запрос, по которому пришёл человек, а телефон и форма на виду. Контекстная реклама для магазина ведёт на карточку товара, где видны цена и наличие; отдельный формат для магазинов — в разделе о видах.

От чего зависит цена контекстной рекламы

Фиксированной цены клика нет: её каждый раз определяет аукцион, о котором мы писали в разделе о механике. На цену влияют пять вещей:

• Конкуренция в нише и регионе. Чем больше компаний претендует на один запрос, тем выше ставки.
• Какие запросы выбрали. Обычно собирают 200⁠–⁠300 «горячих» запросов — там конкурирует каждый, и ставки высокие. Снаб Пром — оптовая продажа стальных труб, мы работаем с компанией с 2019 года. Для неё собрали 20 000 запросов, разбили на группы по тому, что человек хочет найти, и для каждой группы написали свои объявления. Конкурентов по таким запросам меньше, клик дешевле, а заявки не хуже и на пике проекта стоят в 2⁠–⁠3 раза дешевле: контекстная реклама для оптовой стальной трубы.
• Качество объявления и страницы. Оно может поднять объявление выше конкурента при меньшей ставке — как в аукционе из раздела о механике.
• Товар. У того же KazUnion Group заявка на канализационные трубы обходится в четыре раза дороже, чем на напорные. Поэтому стоимость заявки считают по каждому товару, а не «в среднем».
• Площадка и способ оплаты. Курс, комиссия реселлера и НДС у Google, тенге у Яндекса — в разделе о площадках.

Бюджет складывается из двух частей: деньги площадке за клики и оплата ведения подрядчику. Наш минимум на старте — от 150 000 ₸ для поисковой рекламы и от 100 000 ₸ для баннерной, помимо оплаты ведения. Это наша практика, а не норма рынка.

Посчитать бюджет и заявки для вашей ниши можно на странице настройка и ведение контекстной рекламы.

Как запускают контекстную рекламу: этапы и что нужно от бизнеса

Что входит в контекстную рекламу, когда её ведёт подрядчик, видно по этапам:

• Разбор бизнеса и экономики. Это стратегия контекстной рекламы: какая заявка окупается, в каких регионах показываться, с каких товаров начать.
• Запросы и минус-слова. Их собирают и делят на группы по тому, что человек хочет найти.
• Объявления и посадочные страницы. На каждую группу — своё объявление и страница, которая отвечает на запрос.
• Учёт звонков и заявок. Каждое обращение попадает в CRM — систему, где компания ведёт клиентов, — с пометкой, какое объявление его привело.
• Модерация и запуск. Обычно от договора до запуска проходит две–три недели.
• Сопровождение. На старте кампании проверяют каждый день, дальше правят запросы, ставки и объявления.

Что нужно от бизнеса:

• бюджет на клики и на ведение;
• доступ к сайту или готовность его доработать;
• человек, который отвечает на звонки и заявки;
• CRM или хотя бы учёт заявок.

Третий пункт хорошо виден на примере Снаб Пром. Входящие обращения там отдавали менеджерам по дежурству, а у тех были свои сделки. Компания выделила отдельного сотрудника на обработку заявок — конверсия в сделку удвоилась. Бюджет после этого клиент утроил сам.

Как выбрать подрядчика. Проверьте две вещи: даёт ли он гостевой доступ к вашему рекламному кабинету с первого дня и присылает ли отчёт в заявках и продажах, а не в кликах. Как это выглядит у нас — кейсы по контекстной рекламе.

Как понять, что контекстная реклама работает

Эффективная контекстная реклама — та, где видно, сколько стоит продажа. Клики и звонки — промежуточные шаги. Что смотрят:

• CTR — доля кликов от показов: насколько объявление отвечает на запрос.
• Цена клика — сколько площадка списала за один переход.
• Конверсия — доля посетителей, которые позвонили или оставили форму; что такое конверсия и как её считать, мы разбирали отдельно.
• Стоимость заявки — во сколько обходится один лид; о том, что такое лид, — отдельная статья.
• Стоимость продажи и окупаемость — сколько денег ушло на одну продажу и вернулись ли они.

Реклама учится на продажах, а не на заявках. Система учится на тех событиях, о которых ей сообщают. Если сообщать о любой заявке, она ищет тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто покупает. Поэтому из CRM в систему передают, что стало с заявкой дальше: запись на приём, оплату, сумму. Обе системы это принимают: Google Ads — события после клика или звонка, например подписанный договор; Яндекс Директ — звонки и заявки из CRM, в том числе только проверенные менеджером, и доход по ним.

Так замыкается путь запроса «можно ли делать ласик при минус 7». ГлазоЛик через CRM и учёт звонков передаёт рекламе не заявки, а записи на приём. Алгоритм ищет не тех, кто заполнит форму, а тех, кто придёт в клинику.

Почему вложения не окупаются:

• взяли только «горячие» запросы, где клик дороже всего;
• звонки и заявки не учитываются — непонятно, какое объявление привело клиента;
• обращения некому обрабатывать — как в примере Снаб Пром из раздела о запуске;
• скликивание: часть кликов случайные или от ботов. При учёте до продажи такие клики видны — за ними нет ни звонков, ни сделок.

Виды контекстной рекламы: поисковая, тематическая и медийно-контекстная

Виды различаются тем, где появляется объявление и по какому сигналу: по запросу, по теме страницы или по прошлым действиям человека.

Поисковая контекстная реклама

Это текстовые объявления среди результатов поиска: их показывают по запросу, который человек ввёл. Пример — CSS Кабель, поставщик кабельной продукции: больше 10 000 позиций, работаем с 2024 года. Вместо перегретых «купить кабель ВВГ оптом» мы собрали 8 600 запросов с техническими характеристиками, ГОСТами, марками и сечениями; активно работают около 5 000. За 30 дней до 3 ноября 2026 в проекте, где вместо перегретых запросов собрали 8 600 технических, кампания по конкурентам — с показом по названиям других компаний — дала CTR 18 %, а в кампании по контрольному кабелю КВВГ цена одной конверсии (целевого действия) составила около $3: 5 000 ключей: реклама кабеля.

Тематическая контекстная реклама: в сетях и на сайтах

Это баннеры на сайтах и в приложениях: система подбирает их по теме страницы и интересам человека. Сети большие. По справке Google Ads, сеть Google, где показываются такие объявления, — больше 2 млн сайтов, видео и приложений; по данным Comscore, на которые ссылается Google, они охватывают больше 90 % интернет-пользователей в мире. По справке Яндекс Директа, Рекламная сеть Яндекса — больше 80 000 площадок: сайты, приложения, Connected TV.

Пример — тот же CSS Кабель. Клиент не верил в Яндекс в Казахстане. Баннеры Яндекса обучили на целевых заявках из CRM: клик стоит 8 ₸, заявка — 1 100 ₸, а качество заявок чуть ниже, чем с поиска.

Разновидность показа в сетях — гиперконтекстная реклама: объявление показывают по недавним запросам человека.

Медийно-контекстная реклама и баннеры

Медийно-контекстная реклама — это баннер, который показывается по запросу или теме, интересной человеку. Обычную баннерную и медийную рекламу видят все посетители площадки. Она нужна для узнаваемости: её задача — запомниться, а не ответить на вопрос.

Реклама на бренд и по конкурентам

Реклама на бренд показывается по запросам с названием вашей компании, чтобы человек, который ищет именно вас, попал на ваш сайт. Показ по конкурентам идёт по названиям других компаний: вы предлагаете себя тем, кто ищет их.

Ретаргетинг напоминает о вас тем, кто уже был на сайте и ушёл без заявки. Товарная реклама показывает карточку с фото и ценой — это формат интернет-⁠магазинов.

Контекстная реклама, таргет и SEO: в чём разница

Каналы не соперники. Платные объявления дают обращения сейчас, пока идёт оплата. SEO — продвижение сайта в обычных результатах поиска — приводит людей на длинной дистанции. Таргет — показ в соцсетях по интересам — создаёт спрос там, где товар ещё не ищут.

Вопросы и ответы

Какие есть примеры контекстной рекламы?

Самые частые — текстовое объявление в поиске Google или Яндекса и баннер на сайте по теме страницы. Объявление клиники в ответ на вопрос о коррекции зрения — пример поиска. Баннер той же клиники на сайте объявлений — пример показа в сетях.

В чем отличие таргетированной рекламы от контекстной?

Разница — в том, кому показывают объявление. Реклама в поиске и сетях отвечает на запрос или тему, которую человек читает. Таргетированная показывается в соцсетях по интересам и данным профиля — тем, кто ничего не искал. Первая работает с готовым спросом, вторая создаёт новый.

Как называется реклама, которая всплывает на сайтах?

Это баннеры в сетях — Рекламной сети Яндекса или сети Google. Если баннер подобран по теме страницы или запросам человека, это тематическая контекстная реклама. Если его показывают всем подряд — медийная.

Сколько платят за контекстную рекламу?

Единой цены нет: клик стоит столько, сколько определил аукцион, а бюджет складывается из оплаты площадке и ведения. Цена зависит от ниши, региона, запросов и качества объявлений — разбор в разделе о цене.

Что лучше: SEO или контекстная реклама?

Зависит от срока. Реклама приводит обращения сразу после запуска, но только пока вы платите. SEO даёт результат через месяцы, зато трафик не оплачивается за каждый клик. Каналы можно запускать вместе.

Заключение

Посчитать бюджет и заявки для вашей ниши можно на странице настройка и ведение контекстной рекламы.