Отличие контекстной рекламы от SEO — в том, за что вы платите и что остаётся, когда вы перестаёте платить. В контекстной рекламе вы платите за каждый клик по объявлению: заявки идут сразу, но только пока идёт оплата. В SEO вы платите за работу над сайтом, а переходы из обычной выдачи бесплатны: результат копится месяцами и не пропадает в день, когда работа остановилась. Что выбрать, зависит от того, когда нужны заявки. Часто работают оба канала.
Отличие SEO от контекстной рекламы: как работает каждый канал
Оба канала приводят людей из поиска Google и Яндекса, но разными путями. Где они стоят среди других каналов, — в обзоре виды рекламы в интернете.
Контекстная реклама: объявление по запросу, оплата за клик
Объявления видят те, кто уже ищет товар или услугу. Человек набирает запрос, и над обычными результатами или под ними появляется объявление с рекламной пометкой. Обычная выдача — это результаты поиска без такой пометки.
Вы платите площадке — Google или Яндексу — за каждый клик по объявлению, а подрядчику — за ведение. Перестали платить — объявления больше не показываются, переходы прекращаются.
По запросу видно, на каком шаге человек. Для клиники коррекции зрения ГлазоЛик мы собрали 2 200 запросов по операции ЛАСИК — уточняющие вопросы вроде «можно ли делать ласик при минус 7». ЛАСИК — лазерная коррекция зрения. Такой вопрос задаёт тот, кто ближе к решению, а «ласик цена» набирает тот, кто только начал изучать вопрос. По уточняющим запросам почти никто не рекламируется: клик в 2–3 раза дешевле, чем по «ласик цена». Это показатели одной клиники, а не норма рынка.
Этот канал путают с таргетированной рекламой. Но таргетированная показывается по интересам, а не по запросу — об этом статья контекстная и таргетированная реклама. Как устроены объявления в поиске изнутри, расскажем отдельно.
SEO: место в обычной выдаче за счёт работы над сайтом
SEO-продвижение сайта — не реклама: место в обычной выдаче не покупают у площадки, его получают работой над сайтом. Это работа с сайтом, чтобы он поднимался в бесплатной поисковой выдаче. Эффект копится месяцами, зато за переходы не платят.
Перестали работать над сайтом — страницы, которые уже поднялись, какое-то время продолжают получать переходы, но новых позиций не добавится.
Мы продвигаем сайт по коммерческим запросам — тем, по которым ищут, чтобы купить: «трубы оптом цена», а не «как выбрать трубу».
SEO по-русски часто пишут «сео», и выбор «сео или контекстная реклама» — тот же вопрос. Что входит в SEO-продвижение сайта, — на странице услуги.
Через сколько ждать результата: контекстная реклама или SEO
Типичная фраза владельца перед запуском — «мне нужно решение вчера». Каналы отвечают на неё по-разному.
Объявления в поиске. У нас первые заявки приходят, как правило, в первую неделю после запуска. Показы начинаются вместе с кампанией, и на сайт приходят люди, которые уже ищут. Объявлению не нужно ждать, пока поисковик оценит сайт: место над результатами покупается в аукционе.
Продвижение сайта. Первые результаты — через 3–6 месяцев, и это ещё не заявки: про заявки на этом этапе мы не говорим. Первые результаты значат, что страницы начинают появляться в поиске и получать переходы. Срок длиннее, потому что эффект копится, как сказано в разделе выше. Поисковику нужно время, чтобы найти новые страницы, оценить их и сравнить с сайтами конкурентов.
Гарантий по SEO нет: позиции решает поисковик, а не подрядчик.
Выходит, реклама отвечает на «вчера», а работа над сайтом — на «через полгода и дальше». Первая приводит людей, пока вы платите. Вторая копит переходы, за которые платить не нужно. Если результат нужен в этом месяце, на такой срок работает только реклама.
Контекстная реклама или SEO: сколько стоит каждый канал и как делить бюджет
Из чего складывается стоимость:
- объявления в поиске — бюджет на клики плюс оплата ведения. Цену клика задаёт аукцион: она зависит от того, сколько конкурентов в вашей нише показываются по тем же запросам;
- продвижение сайта — помесячная оплата работы над сайтом. Переходы из обычной выдачи бесплатны.
Цены по нишам разберём в отдельной статье.
Вокруг SEO у владельцев два настроения. Одно толкает к нему: «зависимость от платной рекламы и рост цены заявки»; у маркетолога к этому добавляется «руководитель требует «бесплатного» трафика». Другое тревожит: «платить месяцами без видимого результата».
Честный ответ на оба: SEO тоже стоит денег. Просто вы платите за работу над сайтом, а не за каждый переход. Первые месяцы вы платите, а переходов ещё мало, — отсюда и тревога.
Как делить бюджет — без готовых долей:
- деньги сначала идут туда, откуда нужны заявки сейчас;
- часть на продвижение сайта — вложение, отдача от которого приходит позже;
- каналы сравнивают не по кликам и позициям, а по заявкам и их цене. Переход из объявления и переход из поиска стоят по-разному, поэтому напрямую их не сравнить.
Оплата ведения — это работа с запросами и объявлениями, а не только оплата переходов. Например, для оптовой компании по продаже труб мы собрали 20 000 запросов. Разбили их на группы по тому, что человек хочет найти, и для каждой группы написали свои объявления.
Что лучше: SEO или контекстная реклама — когда что выбирать
Каналы сравнивают по признакам, а не по принципу «какой сильнее». Выбор «SEO-продвижение или контекстная реклама» начинается с вопроса, когда нужны заявки и есть ли время ждать.
Когда начинать с контекстной рекламы
- Заявки нужны в ближайшие недели: продвижение сайта к этому сроку переходов ещё не даст.
- Сайт новый, и в поиске его ещё нет: объявление приводит людей на страницу, которую поисковик пока не показывает.
- Вы открываете новое направление или проверяете спрос: уже за первые недели показов видно, ищут ли товар.
- Товар сезонный или идёт акция: показы включают на сезон и выключают после него.
Плюс этого канала — быстро и управляемо. Минус — работает, только пока вы платите.
Когда вкладываться в SEO
- Ваш товар или услугу ищут постоянно, по коммерческим запросам — как запрос «трубы оптом цена» из раздела о SEO: поднявшаяся страница получает переходы месяц за месяцем.
- Растут цена заявки и зависимость от рекламы — то, что толкает к SEO, из раздела о стоимости.
- Вы готовы ждать месяцами — сроки описаны в разделе выше.
- Есть сайт, над которым можно работать: в поиске поднимаются страницы, а не название компании.
Плюс — переходы бесплатны и копятся. Минус — долго и без гарантий.
Если ваш товар в поиске почти не ищут, не сработает ни один из двух каналов: обоим нужен спрос в поиске.
Контекстная реклама или SEO — или оба канала сразу
Владельцы часто спрашивают: «Зачем SEO, если есть реклама?» Мы отвечаем так: «делаем вместе: контекст ведёт на те же страницы, пока они набирают вес в поиске».
Как это устроено. Каждая группа запросов получает свою посадочную страницу, и у страницы одна цель — заявка. Посадочная страница — та, на которую человек попадает по ссылке. На неё ведут и объявление, и обычная выдача.
SEO-адаптация посадочных страниц у нас — во всех проектах с объявлениями в поиске: сниппеты, ссылки, разметка. Сниппет — то, как страница выглядит в поиске: заголовок и описание. Разметка — служебные пометки в коде страницы, по которым поисковик понимает, что на ней.
CRM и сквозная аналитика входят в ведение. CRM — система, где хранятся заявки и сделки. Сквозная аналитика — когда заявка прослеживается от источника до сделки. Для вас это значит, что заявки из рекламы и из поиска видны в одном отчёте. Как устроена сквозная аналитика, расскажем отдельно.
Допустим, у вас есть страница под одну группу запросов. Пока её нет в поиске, на неё ведёт объявление и приносит заявки. Когда страница поднялась в обычной выдаче, люди приходят на неё и из поиска, и из рекламы. Часть переходов теперь бесплатна, и если остановить показы объявлений, они какое-то время продолжают идти.
Один подрядчик или два: кто ведёт контекстную рекламу, а кто SEO
Можно и так, и так. Важнее другое: кто отвечает за заявки, а не за клики и позиции.
Если подрядчиков два, им нужны общий отчёт по заявкам и одни посадочные страницы. Иначе каждый отчитывается своими цифрами: один — переходами из рекламы, другой — позициями. Заявка при этом может прийти через оба канала, и каждый запишет её себе.
У одного подрядчика отчёт общий сам собой: один и тот же специалист видит путь от перехода до сделки. Вопрос к любому подрядчику — в чём он отчитывается: в кликах, позициях или заявках.
У продвижения сайта свой отчёт. На странице услуги SEO-продвижение сайта он описан так: «Позиции, трафик и заявки в одном дашборде». Дашборд — один отчёт, где видны все три показателя; трафик в нём — переходы из поиска, без рекламы.
У нас так: «делаем и сайт, и рекламу, и CRM — и отвечаем за заявки, даже за сделки».
Что спросить у подрядчика до начала работы, — в статье как выбрать агентство контекстной рекламы.
Чем SEO отличается от контекстной рекламы: сравнение по параметрам
Отличия SEO и контекстной рекламы удобнее смотреть рядом. Разница между SEO и контекстной рекламой видна по семи параметрам — это сводка разделов выше.
| Параметр | Контекстная реклама | SEO |
|---|---|---|
| За что вы платите | Площадке — за каждый клик, подрядчику — за ведение | За работу над сайтом, переходы бесплатны |
| Где показывается | Над обычными результатами или под ними, с рекламной пометкой | В обычной выдаче, без пометки |
| Когда первые заявки | У нас — как правило, в первую неделю после запуска | Первые результаты — через месяцы, и это ещё не заявки |
| Что после остановки оплаты | Объявления не показываются, переходы прекращаются | Поднявшиеся страницы какое-то время получают переходы, новых позиций нет |
| Насколько управляемо | Запросы, объявления и бюджет меняют по ходу | Позиции решает поисковик, гарантий нет |
| Что нужно от сайта | Посадочная страница под каждую группу запросов | Сайт, над которым можно работать |
| Кому подходит | Результат нужен сейчас, сайт новый, сезон, проверка спроса | Спрос постоянный, есть время ждать, растёт цена заявки |
Вывод: с чего начать — контекстная реклама или SEO
Перед первым запуском часто кажется: «сейчас сделаем — и всё пойдёт». Пойдёт, но по-разному: объявления приводят людей, пока вы платите, а работа над сайтом копит результат месяцами.
- Заявки нужны сейчас — начинайте с контекстной рекламы.
- Готовы вкладываться вдолгую — добавляйте SEO.
- Лучше всего каналы работают на одних страницах.
- Считайте заявки, а не клики и позиции.
За рекламу вы платите, пока нужны переходы, — и они заканчиваются вместе с оплатой. За работу над сайтом вы платите ради страниц, которые после остановки ещё какое-то время приводят людей бесплатно.