UTM-метки: что это и откуда приходят заявки

UTM-метки — это подписи в конце рекламной ссылки, по которым Яндекс Метрика, Google Analytics и CRM узнают, с какой площадки, кампании и объявления пришёл человек. По ним видно, какая реклама приносит заявки, — если подписи доходят до отчёта. Ниже — как это устроено, где подписи теряются и как это проверить.

Что такое UTM-метки простыми словами

UTM-метка — это одна подпись в адресе страницы, пара «параметр = значение». В поиске её ещё пишут «утм метка» — без дефиса и латиницы.

Подпись работает как обратный адрес на конверте: письмо то же, но видно, кто его отправил. Страница открывается та же, а система аналитики знает, откуда пришёл человек.

В рекламной ссылке обычно стоят три главные подписи. Они говорят:

• с какой площадки пришёл человек;
• какой это трафик — например, платный клик;
• в какой кампании стояло объявление.

Как эти подписи называются и что каждая показывает в отчёте — в таблице ниже, в разделе о параметрах.

Три буквы в названии — от Urchin: так называлась компания веб-аналитики, которую купил Google. Обычно их расшифровывают как Urchin Tracking Module.

Дальше подпись идёт по цепочке: ссылка → визит → заявка → CRM → отчёт. Если она дошла до конца, видно, какое объявление привело заявку.

Зачем нужны UTM-метки: какая реклама приносит заявки

Без меток отчёт говорит одно: «пришли заявки». С ними видно, откуда пришла каждая, а значит:

• какая площадка и какая кампания дали заявки;
• сколько стоит заявка с каждой из них;
• какие объявления и запросы тратят деньги и не приносят ничего;
• где урезать бюджет, а где добавить.

От маркетолога оптовой компании пришла просьба: посчитать число лидов и цену лида по каждому рекламному кабинету за июнь — август 2026 года. Что считать лидом, а что нет, мы разобрали в статье что такое лид.

Кабинет каждого лида определили по трём признакам: подписи площадки, метке коллтрекинга — системы учёта звонков — и идентификатору клика, который рекламная система дописывает к ссылке сама. Итог за три месяца:

• Google: расход $10 544, 182 лида, $58 за лид;
• Яндекс: расход 764 826 ₸, 133 лида, 5 751 ₸ за лид.

В отчёте оговорили, чего он не видит: WhatsApp не учитывается, не все звонки размечены. Без этих подписей такой отчёт не собрать: было бы общее число обращений за лето — и ни слова о том, какой кабинет их привёл.

Кто и как ставит метки в рекламе

UTM-разметку ставит подрядчик или специалист по рекламе, один раз на кампанию: задаёт в рекламном кабинете шаблон, и площадка сама дописывает подписи к ссылке каждого объявления.

Устройство простое: метки дописывают в конец адреса после знака «?», а друг от друга отделяют знаком «&».

В наших проектах подписи для кампаний рекламного кабинета задаёт один шаблон — его пример ниже, в разделе о динамических параметрах. Код счётчиков аналитики на сайте часто ставят через Google Tag Manager.

Вам как владельцу ставить метки самому не нужно. Достаточно знать, что они есть, и видеть их в отчёте: по кампаниям, а не одной строкой «реклама».

Где смотреть UTM-метки: Яндекс Метрика и Google Analytics

Подписи читают системы аналитики на сайте. Если коротко, как отслеживать UTM-метки, — в их стандартных отчётах:

• UTM-метки в Яндекс Метрике — «Отчёты → Источники → Метки UTM»; общая картина по каналам — «Источники, сводка».
• UTM-метки в Google Analytics — в GA4, текущей версии системы: «Источники трафика → Привлечение трафика», разрезы «Источник/канал сеанса» и «Кампания, связанная с сеансом».

В обеих системах видны визиты и цели. Цель — действие на сайте, которое вы считаете результатом: отправленная форма, клик по номеру телефона. Выполненная цель — это конверсия; как её считать, мы разобрали в статье что такое конверсия.

Но Метрика и GA4 видят только сайт. Дошла ли заявка до продажи, знает CRM — если подпись довели и туда (об этом — в разделе о звонках и сделках).

Ошибки UTM-разметки, из-за которых отчёт врёт

Ошибка в подписях не ломает рекламу: объявления показываются, люди звонят и пишут. Она ломает вывод о рекламе. Три случая из наших проектов.

Новая кампания без шаблона. У оптовой компании новая рекламная кампания запустилась без шаблона меток, и коллтрекинг записывал её звонкам «источник не указан»: в CRM — 0 звонков с этой кампании, а по счёту рекламного кабинета — 28. По отчёту CRM кампания «не работала», хотя люди звонили. Шаблон поставили такой же, как у старых кампаний.

Платные заявки в чужой корзине. У той же компании часть платных заявок с сайта из рекламы попадала в CRM в источник, который назывался «Тендер». За август 2026 года в этой корзине было 160 лидов. У 26 из них нашёлся идентификатор клика, в том числе у всех 15 лидов с подписью source=google. Сверка расходов рекламного кабинета с лидами CRM давала ложный вывод: «контекст не приносит заявок».

Метки после «#». Знак «#» в адресе ведёт на нужное место страницы. На сайте оптовой компании в части ссылок объявлений подписи стояли после «#», а скрипт сайта читал их только до этого знака — такие заявки приходили в CRM без источника. По стандарту адреса параметры после «?» идут раньше части после «#», и справка GA4 велит ставить их перед «#». Подписи перенесли до «#» в 44 объявлениях; при проверке 5 октября 2026 года первая заявка из этих групп объявлений пришла в CRM с меткой.

Ещё три ошибки портят отчёт так же:

• одинаковые подписи на разных кампаниях — отчёт сливает их в одну строку;
• разное написание одной площадки: с заглавной буквы в одной кампании и со строчной в другой;
• сокращённая ссылка, которая теряет подписи по дороге.

Как проверить UTM-метки и отчёт подрядчика

Пять проверок, для которых не нужно разбираться в кабинете:

• Посмотрите на адрес. Кликните по своему объявлению: в строке браузера после «?» должны стоять подписи. Так можно проверить переходы по UTM без доступа к кабинету.
• Найдите свои кампании в отчётах Метрики или GA4 по названиям.
• Сверьте CRM с кабинетом: число заявок по каждой кампании. Только так виден разрыв вроде «0 звонков против 28» из раздела об ошибках.
• Спросите, чего отчёт не видит: какая доля обращений пришла без метки и что не учитывается. Для клиники мы посчитали за 1 июля — 8 сентября 2026 года: 17 % обращений пришли без метки, 98 обращений от ботов отсеяли, а в самом отчёте написано, что WhatsApp не отслеживается. Это цифра одного проекта, не норма: честный отчёт подрядчика сам называет эту долю и то, чего не видит.
• Попросите гостевой доступ к рекламному кабинету и отчёт в заявках, а не в кликах. Мы даём клиенту доступ с первого дня, личный дашборд со статистикой, «который видно в любой момент, а не в PDF раз в месяц», и отчёт каждую неделю: расход, заявки, стоимость заявки.

Всю работу подрядчика проверяет аудит контекстной рекламы. Если подрядчика вы ещё ищете, начните с того, как выбрать агентство контекстной рекламы.

Обсудить рекламу, где в отчёте видно, какая кампания приносит заявки, можно на странице ведение контекстной рекламы. Diple на рынке с 2015 года, за это время — 200+ проектов.

Чего метки не покажут: звонки, сделки и WhatsApp

Подписи в ссылке доводят источник до заявки на сайте, а дальше цепочка рвётся в трёх местах.

Звонки. Подпись живёт в ссылке, а у звонка ссылки нет. Источник звонку даёт коллтрекинг: сайт показывает посетителю подменный номер и по нему узнаёт, откуда пришёл человек. В офтальмологической клинике ГлазоЛик каждый входящий звонок сам создаёт карточку лида в CRM с источником: Google Поиск, баннеры Яндекса, органика, конкретная кампания. Менеджер сразу видит, откуда человек, — кейс ГлазоЛик: звонки и заявки с источником в CRM.

Если источник звонка не доходит до CRM, отчёты по лидам недосчитывают звонки. В одном из наших рекламных проектов коллтрекинг записал с рекламной меткой cpc 95 % входящих звонков, но передача в CRM ломалась: из 813 лидов от рекламных звонков 2026 года метка стоит у 159.

Сделки. Метки помечают заявку, а не продажу: если при переводе лида в сделку их не переносят, крупная сделка появляется в отчёте ниоткуда. У производителя лиды размечены, а рекламную метку несут около 5 % сделок. Задача в этом проекте — переносить подписи из лида в сделку.

Когда источник доходит до сделки, видно не «сколько лидов пришло», а сколько из них стали сделками и на какую сумму. Так это работает у Снаб Пром, оптового продавца стальных труб: розничный клик за 50 тенге и оптовый клик за 50 тенге в отчёте рекламного кабинета выглядят одинаково, а в CRM — нет (кейс Снаб Пром: реклама и обучение на сделках).

WhatsApp. Переписку подписи сами не отслеживают — честный отчёт так и пишет, как в примерах выше.

Площадки и сами дописывают к ссылке номер клика. Это идентификатор клика Google (gclid) — его добавляет автопометка, — а у Яндекс Директа — yclid. По ним заявку связывают с кликом, даже если подписи потерялись. Связку рекламы с CRM и продажами называют так: сквозная аналитика.

Из чего состоит UTM-метка: обязательные и необязательные параметры

Параметров пять. Справка GA4 велит всегда ставить первые три — источник, тип трафика и кампанию; справка Яндекс Директа называет их обязательными, а объявление и запрос — необязательными.

Подписи пишут латиницей и одинаково во всех кампаниях: Метрика и GA4 различают регистр, и yandex с Yandex отчёт разобьёт на два источника.

Динамические параметры: что метка покажет о кампании и объявлении

Динамический параметр — текст в фигурных скобках, вместо которого площадка сама подставляет значение при клике. Например, {campaignid} превращается в номер кампании, {creative} — в номер объявления; если подставить нечего, остаётся пусто. В Яндекс Директе так работают {campaign_id}, {ad_id}, {keyword}.

Вот пример ссылки с UTM-метками — шаблон кампаний, которым мы пользуемся в проектах:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=cid|{campaignid}|{ifsearch:search}{ifcontent:context}&utm_content=gid|{adgroupid}|aid|{creative}|placement|{placement}&utm_term={keyword}

{lpurl} — адрес страницы, на которую ведёт объявление. После клика в поиске подпись кампании получит её номер и слово search, например cid|1234567|search (номер условный). Так же подставятся номера группы и объявления, место показа и запрос; в поиске места показа нет, и это поле останется пустым.

В отчёте по такой ссылке видно кампанию, группу, объявление, место показа и запрос — заявку можно связать не с площадкой вообще, а с конкретным объявлением.

Вопросы и ответы

Что значит UTM-метка?

Подпись в ссылке объявления: по ней система аналитики узнаёт площадку, тип трафика и кампанию, откуда пришёл человек. Рекламу метка не меняет — она нужна отчёту.

Что такое utm_source?

Параметр, который называет площадку: поисковик, соцсеть или рассылку. Его ставят всегда, вместе с типом трафика и кампанией.

Что такое utm_medium?

Тип трафика: cpc — платный клик, email — рассылка. По нему отчёт отделяет рекламу от остальных переходов.

Как проверить переходы по UTM?

Кликните по объявлению: подписи видны в адресе после «?». Затем найдите кампанию в отчёте Метрики или GA4 и сверьте заявки с CRM.

Как найти UTM-метку?

В адресе страницы — после «?»: название каждой подписи начинается с тех же трёх латинских букв. В Метрике и GA4 — в отчётах об источниках трафика.

Влияют ли UTM-метки на SEO?

Адрес с такой подписью поисковик может принять за отдельную страницу с тем же содержимым. Это решает канонический адрес: тег rel="canonical" указывает основную страницу — так советует справка Search Central.

Итог

Посчитать бюджет и заявки для вашей ниши можно на странице ведение контекстной рекламы.

Статьи по теме

• как продвигать частную клинику