Контекстная и таргетированная реклама — это два способа показать объявление в интернете. Контекстная показывается тому, кто сам ищет ваш товар или услугу в Google или Яндексе. Таргетированная — тому, кто подходит по признакам: город, возраст, интересы, — хотя сейчас ничего не ищет. Что выбрать, зависит от одного: ищут ли вашу услугу уже сейчас.
Чем отличается контекстная реклама от таргетированной
Главное отличие контекстной рекламы от таргетированной — что запускает показ. Возьмём одну услугу — лазерную коррекцию зрения — и двух человек:
- Первый набрал в поиске «лазерная коррекция зрения Караганда». Ему покажется контекстное объявление: он ищет.
- Второй листает объявления о квартирах на Крыша.kz и о коррекции сейчас не думает. Ему объявление клиники может показать таргетинг по возрасту, городу или интересам: он ещё не ищет.
Отличий пять:
- Что запускает показ: запрос человека или его признаки. У контекстной рекламы тоже есть настройки — город, дни и часы показа, — но они только сужают круг, а показ запускает запрос.
- Спрос: человек уже ищет или ещё не ищет.
- Где показывается: в поиске или там, где люди проводят время, — см. таблицу ниже.
- За что платят — в разделе о стоимости.
- Задача бизнеса. Таргетированная и контекстная реклама решают разные задачи: первая создаёт спрос, вторая собирает готовый.
| Что сравниваем | Контекстная реклама | Таргетированная реклама |
|---|---|---|
| Что запускает показ | Запрос человека | Признаки человека: где он, пол и возраст, интересы и поведение |
| Спрос | Человек уже ищет | Человек ещё не ищет |
| Где показывается | В поиске Google и Яндекса; баннеры — на сайтах и в приложениях | В основном в соцсетях, а также в сетях баннеров |
| За что платят | В поиске — за клик; баннеры — за клик или за тысячу показов | За клик или за тысячу показов, зависит от площадки |
| Для какой задачи бизнеса | Собрать заявки от тех, кто уже ищет | Рассказать о товаре тем, кто о нём ещё не знает |
Дальше — каждый вид отдельно, на примерах наших клиентов.
Контекстная реклама: показ по запросу
Контекстная реклама показывает объявление в ответ на запрос в поиске Google и Яндекса, рядом с обычными результатами. Её запускают в Google Ads и Яндекс Директ. Как она устроена, — в статье «контекстная реклама простыми словами».
Обычные результаты под объявлениями — не реклама, место там у площадки не покупают; чем контекстная реклама отличается от SEO, — тема отдельной статьи.
По запросу видно, на каком шаге человек. Пример — клиника коррекции зрения ГлазоЛик: тот, кто набрал «ласик цена», «ещё далёк от записи — он только начал изучать вопрос». Мы пошли глубже и собрали 2 200 запросов по операции ЛАСИК — уточняющие вопросы вроде «можно ли делать ласик при минус 7». По ним почти никто не рекламируется: клик в 2–3 раза дешевле, чем по «ласик цена», а человек ближе к решению.
CTR в Google Поиске — 11 %: из 100 человек, увидевших объявление, нажали 11. Заявка обходится около 5 000 ₸. Это показатели одной клиники, а не норма рынка: кейс ГлазоЛик: 2 200 запросов по ЛАСИК.
Виды контекстной рекламы: в поиске и в сетях
Видов два:
- В поиске — объявление по запросу, как выше.
- В сетях — баннеры, объявления с картинкой на сайтах и в приложениях: в Рекламной сети Яндекса (РСЯ — сервисы Яндекса и сайты-партнёры) и в контекстно-медийной сети Google (КМС).
В сетях проходит граница сравнения. Баннер — тоже контекстная реклама, но показывается не по запросу, а по тематике страницы или по интересам и поведению человека. Здесь она похожа на таргетированную: достаёт того, кто ещё не ищет.
В наших проектах почти всегда у клиента работают обе площадки: Google — на поиске, Яндекс — на баннерах в рекламной сети. В рекламе лечения катаракты для клиники ГлазоЛик баннеры Яндекса показываются на Крыша.kz, Колёса.kz, OLX, Mail.ru, ВКонтакте. Работают они, только когда алгоритм обучен на реальных конверсиях — звонки и записи на приём передают в рекламную систему. Иначе, по словам кейса, — «миллионы показов, сотни тысяч кликов и нулевые лиды или очень дорогие»: кейс ГлазоЛик: баннеры Яндекса вместо КМС.
Видео, рассылки, нативная реклама — другие форматы, их собирает обзор «реклама в интернете».
Что такое таргетированная реклама
Таргетированная реклама показывает объявление людям по признакам: где они находятся, пол и возраст, интересы и поведение в интернете. Запроса нет: человек ничего не ищет. Коротко её называют таргетом.
Показывают её чаще всего в соцсетях, а также в сетях баннеров Google и Яндекса, о которых шла речь выше.
Её задача — рассказать о товаре тем, кто ещё не ищет: о новом продукте, новом направлении, о том, на что в поиске пока нет спроса.
Какие виды таргетинга бывают
Признаки, по которым выбирают людей:
- география — страна, город, радиус вокруг точки на карте;
- время — дни и часы показа;
- пол и возраст;
- интересы и привычки;
- покупательские намерения — люди, которые сейчас выбирают товар;
- поведение в интернете;
- ретаргетинг — показ тем, кто уже был на сайте; в Google это «сегменты по вашим данным».
Город и время есть и у контекстной рекламы, но там показ запускает запрос. Как признаки выглядят на площадках, расскажут материалы «таргетинги в Google Ads» и «таргетинги Яндекс Директа»; отдельная тема — ретаргетинг и поведенческий таргетинг.
Контекстная реклама или таргетированная: что выбрать бизнесу
Таргетированная реклама или контекстная — зависит от спроса. Если вашу услугу уже ищут в Google и Яндексе, начинайте с контекстной рекламы в поиске: она собирает готовый спрос. Если спроса в поиске почти нет — новый товар, новое направление, — его создают таргетированная реклама и баннеры в сетях.
Подходит ли вам поиск, видно по запросам.
Запрос показывает, кто ищет. KazUnion Group — завод полиэтиленовых труб. «„Полиэтиленовая труба“ — это запрос оптовика. „Пластиковая труба“ — это запрос дачника.» Разница в одном слове, а покупатели разные — по запросу видно, кто перед вами: кейс KazUnion: поиск Google и баннеры Яндекса.
Запрос не различает покупателей. Снаб Пром продаёт стальные трубы оптом. В ядре — списке запросов, по которым показывается реклама, — 20 000 запросов. Но оптового покупателя по запросу не отличить от розничного: «купить стальные трубы» набирает и строительная компания, и частник. «Розничный клик за 50 тенге и оптовый клик за 50 тенге — в отчёте Google выглядят одинаково. В Битриксе — нет.» Битрикс24 — CRM, система, где хранятся заявки и сделки. Кто перед вами, видно только по сделкам: кейс Снаб Пром: 20 000 запросов.
Часть инструментов закрыта. По правилам Google о персонализированной рекламе в рекламе на темы здоровья нельзя использовать аудитории, которые собирает сам рекламодатель. Например, нельзя снова показать рекламу посетителю сайта клиники — это ремаркетинг, так Google называет ретаргетинг. Поэтому рекламу клиник мы строим на поисковых запросах и городе — см. страницу «контекстная реклама для клиник».
Таргет и контекстная реклама не исключают друг друга: одна знакомит с вами тех, кто ещё не ищет, другая забирает заявки тех, кто ищет. Каждый канал считают по заявкам и сделкам; окупается ли он, показывает конверсия рекламы — доля людей с рекламы, которые оставили заявку. Если рекламу будет вести подрядчик, — статья о том, как выбрать агентство контекстной рекламы.
Сколько стоит контекстная и таргетированная реклама
Цена состоит из двух частей: бюджет площадкам клиент платит отдельно от оплаты работы подрядчика.
Цену клика или показа задаёт аукцион: по самым «горячим» запросам, где человек явно готов купить, конкурирует каждый рекламодатель, и ставки высокие. Отсюда уточняющие запросы в примере ГлазоЛик.
Как платят:
- в поиске — только тогда, когда человек нажал на объявление;
- за баннеры в сетях — за клик или за тысячу показов;
- в таргетированной рекламе — за клик или за тысячу показов, зависит от площадки.
В наших проектах минимальный бюджет на старте — от 150 000 ₸ для поисковой рекламы и от 100 000 ₸ для баннерной. Это помимо оплаты работы.
Дешёвый клик ещё ничего не говорит — считают цену заявки. Пример — CSS Кабель, поставщик кабельной продукции. Клиент считал, что Яндексом в Казахстане мало кто пользуется, а баннерная реклама кабеля работать не будет. Баннеры Яндекса обучили на целевых заявках из CRM: клик стоил 8 ₸, заявка — 1 100 ₸. Вывод кейса: «Качество лидов чуть ниже поиска, но при такой экономике — канал окупается с запасом». Источник — кейс CSS Кабель: баннеры Яндекса за 8 тенге.
Чем заявка отличается от клика, объясняет статья что такое лид. Цена клика и бюджет — в материале «сколько стоит контекстная реклама».
Преимущества и недостатки контекстной и таргетированной рекламы
Сводка по двум сторонам линии «ищет — ещё не ищет».
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
Плюсы:
- показ тому, кто ищет прямо сейчас;
- по запросу видно, что нужно человеку, — как в примере с трубами;
- первые заявки, как правило, приходят в первую неделю после запуска;
- посетителей с рекламы считают ваши собственные счётчики на сайте, а не сводки площадки.
Минусы:
- объём ограничен спросом: если запросов почти нет, как у нового направления, показывать некому;
- по «горячим» запросам аукцион перегрет — см. раздел о стоимости;
- медицину проверяют строже: у клиники ГлазоЛик в рекламе ЛАСИК половина объявлений не прошла модерацию Google с первого раза.
Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
Плюсы:
- достаёт тех, кто ещё не ищет, — так создают спрос на новый товар или направление;
- точные признаки аудитории: город, возраст, интересы.
Минусы:
- человек не собирался покупать — от показа до заявки путь длиннее;
- по темам здоровья Google запрещает аудитории рекламодателя — см. пример клиник;
- без данных о заявках из CRM алгоритм учится вслепую — как баннеры в примере с катарактой.
Заключение: контекст и таргет для бизнеса
Выбор сводится к одному вопросу — ищут ли вашу услугу уже сейчас:
- клиенты уже ищут — начинайте с контекстной рекламы в поиске;
- ещё не ищут — нужны таргетированная реклама и баннеры в сетях.
Каждый канал считайте по заявкам и сделкам, а не по кликам. Оба вида — инструменты digital-маркетинга; что ещё входит в диджитал маркетинг, — тема отдельного обзора.
Статьи по теме