Как выбрать агентство контекстной рекламы: критерии, проверка и чек-лист

Чтобы понять, как выбрать агентство контекстной рекламы и не ошибиться, проверьте четыре вещи: опыт в вашей нише и кейсы, доступ к вашему рекламному кабинету и понятные отчёты, ответственность за заявки и сделки, а не за клики, прозрачную модель оплаты. Путь выбора — шорт-лист → КП → проверка → договор; КП — коммерческое предложение агентства.

На каждом шаге задавайте себе один вопрос: смогу ли я сам увидеть, что подрядчик делает и сколько заявок и сделок это даёт? Ниже — что проверять, с примерами из кейсов Diple, опубликованных с согласия клиентов.

Критерии выбора агентства контекстной рекламы

На что обратить внимание при выборе агентства: что оно сделало в похожем бизнесе и как покажет вам свою работу. По этим критериям собирают шорт-лист.

• Опыт в вашей нише. ГлазоЛик — клиника коррекции зрения. Медицинскую рекламу Google проверяет строже: у клиники половина объявлений не прошла модерацию с первого раза, кампании пришлось перегруппировать, тексты — переписать. Подробнее — кейс ГлазоЛик по ЛАСИК и контекстная реклама для клиник. Узнайте, с какими ограничениями вашей ниши агентство уже сталкивалось.
• Кейсы и отзывы. Ищите кейсы с названием клиента, цифрами и тем, что не сработало. Цифры кейса — итог конкретного проекта, а не обещание вам.
• Кто в команде ведёт кабинет. Продаёт услугу и делает работу не всегда один человек. Уточните, кто именно будет вести ваш проект и обсуждать с вами результаты.
• Прозрачность и отчёты. По нашим наблюдениям, отчёты подрядчика часто не читают: в них много непонятных слов, а у владельца своя текучка. Понимание даёт разговор вживую с акцентами — что изменилось в заявках и деньгах. Спросите, готово ли агентство к таким разговорам.
• Ответственность за заявки и сделки, а не за клики. Клик — переход на сайт, а не деньги. Мы связываем рекламу с CRM — системой, где компания ведёт клиентов и продажи. Тогда видно, какие заявки дошли до оплаты. Рекламной системе возвращают данные о тех, кто записался или купил, и алгоритм учится искать похожих людей, а не любые заявки.
• Google и Яндекс вместе. В Казахстане рекламу запускают в обеих системах — узнайте, как агентство делит деньги между ними и почему.

Как проверить подрядчика по рекламе до договора и во время работы

Прозрачность и отчёты проверяют не на словах, а по тому, что вы видите сами и что вам показывают.

До договора

• Чей рекламный кабинет. В нём хранятся настройки и статистика ваших кампаний. В Яндекс Директе бывает агентский кабинет: клиента в нём заводит агентство. По вашему требованию оно обязано открыть доступ к редактированию кампаний и к статистике. К другому агентству можно уйти вместе с настройками и статистикой, но перенос невозможен, если счёт не в рублях. Поэтому заранее выясните, что станет с аккаунтом в тенге, если вы решите уйти.
• Доступ с первого дня. Мы сразу даём клиенту гостевой доступ к его аккаунту: он сам видит всё, что там происходит. Спросите, получите ли вы такой же.
• Образец отчёта. В рекламе клиники мы отчитываемся каждую неделю: расход, заявки, стоимость заявки. Попросите показать образец до подписания, а не после.

Во время работы

• Рабочий цикл. Попросите его описать. У нас он такой:
  • постоянные проверки: заявки доходят до CRM, сайт отвечает, данные рекламы уходят в базу;
  • на старте новой кампании — ежедневный контроль;
  • дальше работаем кругами: снимаем цифры, делаем аналитику, правим настройки, отчитываемся клиенту.
• Первый месяц. KazUnion Group производит полиэтиленовые трубы. Чтобы рекламная система научилась находить покупателей, ей нужно набрать достаточно целевых действий за период. За первый месяц мы дважды перезапускали обучение алгоритма и меняли целевые действия, пока не набрали объём — кейс KazUnion Group. Поэтому первый месяц оценивают по тому, что делает исполнитель, а не только по цифрам.
• Независимый разбор. Если кампании уже идут, а ответа на главный вопрос нет, закажите анализ контекстной рекламы у стороннего специалиста: он покажет, что настроено и куда уходят деньги.

Получить разбор рекламного кабинета. Такой разбор можем сделать и мы: откройте доступ — покажем, что настроено и где теряются заявки. Услуга — настройка и ведение контекстной рекламы.

Ошибки при выборе агентства контекстной рекламы

• Выбирать по самой дешёвой цене клика или заявки. Дешёвая заявка, которая не стала продажей, ничего не приносит. Как увидеть продажи — в критериях, пункт об ответственности.

• Менять агентство, когда заявки теряются в продажах. Снаб Пром продаёт стальные трубы оптом. 80 % обращений — звонки, и принимали их дежурные менеджеры между своими сделками. Когда компания выделила отдельного сотрудника на обработку заявок, конверсия в сделку — доля обращений, которые стали продажами, — выросла в 2 раза (кейс Снаб Пром). Сменой агентства такую проблему не решить.

  Был и наш провал — на крупном заводе сэндвич-панелей, который раньше работал на заказах одного большого партнёра и своих продаж не выстроил. Мы сделали сайт и рекламу, заявки пошли — и легли на нового менеджера, которого ещё и нагрузили задачами по старой схеме завода. Результата у клиента не было. Реклама без обработки заявок не даёт продаж, кто бы её ни вёл.

• Запускать всё и везде без аналитики. ГлазоЛик на старте показывал объявления на весь Казахстан, и это не окупилось. Увидели это по сквозной аналитике: она связывает каждую заявку и оплату с объявлением, которое их привело. После этого регионы перестроили.

• Соглашаться на работу без вашего доступа. Тогда вы видите только то, что агентство решит показать.
• Не читать отчёты и не спрашивать. Если ничего не понятно, попросите разговор: что изменилось в заявках и деньгах.

Сколько стоят услуги агентства: модели оплаты и агентское вознаграждение

Сколько стоят услуги директолога?

Цена складывается из двух разных платежей: оплаты работы — частного специалиста или агентства — и рекламного бюджета, который вы платите площадкам.

Работу оплачивают фиксированной платой или процентом от рекламного бюджета. В первый месяц настройка обычно входит в ведение. На сложном проекте при фиксированной оплате первичную настройку оплачивают отдельно.

К самому бюджету тоже добавляются расходы. Пример клиники ГлазоЛик: в Google сумма пересчитывается по курсу, сверху — комиссия реселлера (посредника, через которого платят за рекламу) 3–5 % и выше и НДС; Яндекс работает в тенге напрямую — кейс ГлазоЛик по катаракте. Официально для страны оплаты Kazakhstan договор заключается с Google Ireland Limited, а цены — без налогов, в том числе без НДС.

Нижняя граница бюджета зависит от ниши. Для поисковой рекламы клиники — от 150 000 ₸ в месяц: с меньшим бюджетом заявок слишком мало, чтобы понять, что работает.

Агентское вознаграждение Яндекс Директ платит агентству сам Яндекс при условиях по бюджету и числу клиентов. Клиент его не платит. Ставка для Казахстана не опубликована.

Сравнивайте не цену ведения, а полную сумму и то, что в неё входит. Узнайте, сколько стоит контекстная реклама в вашей нише целиком: работа, бюджет, комиссии и налоги.

Коммерческое предложение по контекстной рекламе: что в нём проверить

КП — второй шаг пути. По нему видно, что агентство будет делать и как вы увидите результат. На что смотреть:

• Семантику — список запросов, по которым покажут объявления. Обычно их показывают только по самым очевидным «горячим» запросам: по ним конкурирует каждый, и ставки высокие. Мы собираем больше узких запросов, делим их на группы по тому, что человек хочет найти, и под каждую группу пишем свои объявления. У оптового поставщика стальных труб Снаб Пром ядро — весь собранный список — 20 000 запросов. У поставщика кабеля CSS Кабель — 8 600, из них активно работают около 5 000 (кейс CSS Кабель). Задайте вопрос: сколько запросов и почему именно столько.
• Что входит в ведение и отчёт. У нас это минусовка — исключение запросов, по которым показы не нужны, — мониторинг и анализ, дорожная карта на ближайшие месяцы, ситуативные правки, стратегия ставок под каждую кампанию. Отчёт показывает путь «из точки А в точку Б».
• Кому принадлежит кабинет. Проверьте, сказано ли в КП, на кого он оформлен и какие права вы получите.
• Бюджет и оплата работы — отдельными строками, чтобы сравнить полную сумму.
• Какой показатель закрепят письменно. Мы фиксируем в договоре стоимость заявки, при которой реклама окупается. Не вышли на неё за три месяца — настраиваем и ведём бесплатно, пока не выйдем. Спросите, какой показатель агентство готово записать и что будет, если его не достигнут.

Агентство или фрилансер: кого выбрать для контекстной рекламы

По нашим наблюдениям, владельцы бизнеса выбирают между такими вариантами:

• знакомый, который «ведёт контекст»;
• фрилансер;
• крупное агентство, где менеджер работает на входящем потоке с планом по показателям — KPI, и ваш бюджет — не в топе его портфеля;
• веб-студия.

Частный директолог или агентство. Частный специалист закрывает настройку и ведение кампаний. Сайт, CRM и работу с обращениями он обычно не берёт — а ограничение часто именно там, как у Снаб Прома из раздела об ошибках. Если думаете взять специалиста в штат, смотрите столбец «Свой сотрудник».

Сертифицированное агентство Яндекс Директ и Google Ads: что это значит и как проверить

Сертифицированное агентство Яндекс Директ выполнило требования Яндекса. Сертификация агентства требует:

• договор с Яндексом;
• оборот рекламы через агентство;
• не меньше 20 активных клиентов;
• сертифицированных специалистов по Директу и по Метрике — системе статистики сайта — в штате.

Сертифицированное агентство Яндекса проходит пересмотр статуса раз в полгода. Статус видно в каталоге агентств Яндекса для Казахстана. В нём есть и сертифицированные агентства Яндекс Директ, и партнёры Яндекс Директ без сертификатов. Сертифицированные агентства Яндекса отмечены в карточке строкой «Сертификации».

У Google два статуса:

• Google Partner — требования по эффективности, расходам и сертификации, Google проверяет их ежедневно. Минимум: показатель оптимизации — оценка настройки аккаунта — 70 %, расходы клиентов $10 000 за 90 дней, сертификат Google Ads у половины специалистов.
• Premier Partner — требования Partner плюс место среди лучших 3 % компаний программы в стране; статус присваивают раз в год.

Значок Partner на сайте агентства обязан вести на его публичный профиль в Google Partners — кликните и проверьте. Второй путь — каталог партнёров Google с поиском по названию и региону. Партнёр может скрыться из каталога, поэтому отсутствие в нём не значит, что статуса нет.

Сертификат специалиста — личный: его выдают человеку, а не агентству.

Статус — фильтр для шорт-листа, а не доказательство результата в вашей нише: результат оценивают по критериям из первого раздела.

Где искать агентство контекстной рекламы в Казахстане

• Каталог агентств Яндекса для Казахстана и каталог партнёров Google с поиском по региону. Там собраны агентства со статусом — из них удобно набрать первые имена для шорт-листа.
• Рекомендации. Спросите знакомых владельцев бизнеса не только, с кем они работают, но и видят ли они продажи от этой работы. Рекомендация без этого ответа — просто знакомство.
• Рейтинги и списки. А как же крупнейшие рекламные агентства в Казахстане? Рейтинг показывает известность и размер digital-агентства, а не результат в вашей нише, и крупное агентство не всегда лучше для вашего бюджета — см. раздел «Агентство или фрилансер». Берите из рейтинга имена, а решение принимайте по критериям и кейсам.

Каждый кандидат из этих источников дальше проходит тот же путь — от КП до подписания.

Чек-лист: как выбрать подрядчика по контекстной рекламе

Вопросы агентству по шагам. Нет ясного ответа — вернитесь к главному: смогу ли я сам увидеть, что подрядчик делает и сколько заявок и сделок это даёт?

Шорт-лист

• С какими компаниями моей ниши вы работали и что изменилось у них в продажах?
• Кто именно будет вести мой проект?
• Есть ли у вас статус Яндекса или Google и где это проверить?

КП

• По скольким запросам будут показы и почему именно столько?
• Что входит в ведение и что я увижу в отчёте?
• Во что обойдётся работа, каким будет бюджет и какие комиссии и налоги добавятся?

Проверка

• На кого оформлен рекламный кабинет и получу ли я доступ сразу?
• Связана ли реклама с CRM — увижу ли я сделки, а не только заявки?
• Что вы делаете в первый месяц и как я об этом узнаю?
• Как часто мы будем разбирать результаты вживую?

Договор

• Какой показатель вы готовы закрепить письменно и что будет, если его не достигнут?
• Что будет с аккаунтом и статистикой, если я уйду к другому агентству?

Агентство контекстной рекламы выбирают не по обещаниям, а по тому, что вы проверите сами: доступ, отчёт, заявки и продажи. Пройдите путь от шорт-листа до подписания с вопросами из чек-листа — слабые места станут видны заранее.

Обсудить рекламу. Если хотите задать эти вопросы нам, расскажем, как вели бы рекламу вашего бизнеса и что вы увидите в отчёте. Diple на рынке с 2015 года, 200+ проектов. Услуга — настройка и ведение контекстной рекламы.

Статьи по теме

• как продвигать частную клинику