Лиды — это: что такое лид в маркетинге и продажах и как с ними работать

Лиды — это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к товару или услуге и оставили контакт: позвонили, отправили заявку, написали. Лид — ещё не клиент. Между обращением и деньгами стоят квалификация и сделка, и здесь бизнес чаще всего теряет деньги: реклама оплачена, заявка пришла, а продажи нет. Ниже — как работать с лидом и где он теряется.

Что такое лиды простыми словами

Если простыми словами, лид отличается от клиента одним шагом — покупкой. Условно: человек увидел объявление, позвонил и спросил цену — это лид. Купил — клиент. Не купил — так и остался лидом.

Лид — это один человек или одна компания, у которых есть интерес к покупке и есть способ связи: телефон, email, переписка в мессенджере.

Отсюда и вопрос: лиды — что это и откуда берутся? Интерес появляется, когда у кого-то есть задача и он ищет её решение. Написать или позвонить человек может там, где ему удобно: в форме, по телефону, в чате. Источники разобраны ниже, в разделе «Откуда берутся лиды».

Почему клиентов называют лидами? Английское lead в общем значении — «зацепка», сведения, которые помогают что-то выяснить, а в деловом — возможный новый клиент (Oxford Learner's Dictionaries). В Cambridge Business English Dictionary с пометкой «маркетинг» lead — информация, которая помогает найти клиентов.

По этому пути и пойдёт статья: обращение сначала проверяют — подходит ли обратившийся и готов ли он купить, это и есть квалификация, — и только потом оно доходит до оплаты.

Чем лид отличается от контакта и клиента

Три слова часто путают, хотя за ними разные люди:

• Контакт — любая запись в базе: подписчик, случайный звонок, поставщик.
• Лид — проявил интерес к покупке и оставил способ связи.
• Клиент — купил.

В отчёте подрядчика и в вашей базе это разные числа. Отчёт может показывать, что контактов стало больше, а денег от этого не прибавится: подписчик и поставщик ничего не покупают.

Поэтому вложения в продвижение оценивают по покупателям, а не по контактам. Лиды — середина пути: дальше с ними работает отдел продаж, и от того, как он это делает, зависит отдача того же бюджета. Об этом — следующий раздел.

Как работать с лидами: обработка, CRM и скорость ответа

В проектах, где лиды не теряются, мы видим одни и те же шаги от первого обращения до оплаты.

Все обращения — в одном окне CRM с источником. CRM — система учёта продаж. Звонок, форма и переписка попадают в одну карточку, и в ней виден источник.

Этапы воронки и ответственный за каждый этап. ГлазоЛик — офтальмологическая клиника. До работы с нами у клиники не было CRM: звонки принимала медсестра между процедурами, обращения с сайта терялись. Теперь каждый входящий звонок сам создаёт карточку лида с источником — Google Поиск, баннеры Яндекса, органика, конкретная кампания. Формы трёх сайтов падают в одну воронку «новый лид → квалифицирован → запись на приём → пришёл» (кейс ГлазоЛик: CRM и обработка заявок). Как выстроить этапы воронки продаж — отдельная тема.

Быстрый ответ. В исследовании Harvard Business Review проверили 2 241 компанию: в течение часа на тестовое онлайн-обращение ответили 37 %, не ответили вообще 23 %. Компании, которые откликались в течение часа, почти в 7 раз чаще доводили разговор до квалификации лида, чем те, кто связывался хотя бы часом позже (данные по США, 2011).

Отдельный человек на входящие. Когда воронку ГлазоЛика настроили, стало видно: большая часть лидов не доходила до записи не из-за рекламы, а потому что на звонки отвечали между делом, невовремя, без скриптов. Клиника выделила отдельного сотрудника только на входящие — объём записей на диагностику резко вырос.

Снаб Пром продаёт стальные трубы оптом. Входящие там раздавали менеджерам по дежурству: неделю один, неделю другой, а у менеджеров свой план. Мы долго убеждали компанию посадить на входящие отдельного сотрудника — «лидоруба». Он отбирает подходящие обращения и доводит их до продажи, а в свободное время звонит тем, кто пропал, и отправляет коммерческие предложения. После этого конверсия в сделку — доля обращений, которые стали продажей, — удвоилась (кейс Снаб Пром: лидоруб и конверсия в сделку).

По нашему опыту, зарплата такого сотрудника окупается ростом конверсии на первых же сделках, особенно в опте: чем быстрее обработан лид, тем чаще он доходит до покупки.

Почему теряются лиды: частые ошибки

Лид чаще теряется не в рекламе, а внутри компании. Ошибки, которые мы встречаем чаще других:

• Обращения приходят в разные места, и ни у кого нет ответственного. Типичная сцена, условно: форма пришла вечером, сообщение в мессенджер — в обед, звонок — когда администратор был занят. Утром до них не дошли руки, а покупатель уже ушёл к другим. Помогает одно окно для форм, WhatsApp и телефона: у каждого обращения — ответственный и срок ответа, система напоминает о просрочке.
• Отвечают между делом и поздно. Что меняет отдельный сотрудник на входящие, показано выше, в разделе об обработке лидов.
• Лиды легли на загруженного менеджера. Это наш провал. Производителю сэндвич-панелей мы сделали сайт и запустили рекламу, обращения пошли — и легли на нового менеджера, нагруженного задачами по старой схеме. Результата у производителя не было: лиды были, а ограничение оказалось в обработке.
• Считают лиды, а не деньги. Какие обращения принесли деньги, никто не знает, и бюджет уходит туда, где больше обращений, а не покупок.
• Закрывают обращение как «нецелевое» без причины. Его уже не вернуть в продажи, и непонятно, что не сработало: объявление, страница или разговор.

Целевые лиды и качество лида

Целевым называют лид, который подходит под критерии, о которых бизнес договорился с подрядчиком заранее: нужный товар или услуга, регион, объём, готовность купить. Нецелевые обращения — спам, дубли, ошиблись номером, ищут работу, спрашивают другой товар.

Квалифицированный лид уже прошёл проверку по этим критериям — у менеджера или в форме — и его можно вести дальше по воронке. Качество лида оценивают по доле дошедших до продажи, а не по общему числу.

Отсечь неподходящих можно ещё до разговора. У Снаб Прома оптового покупателя невозможно отличить от розничного по поисковому запросу. Поэтому на лендингах сделали отдельную форму «до 5 тонн»: розница уходит в отдельный поток, менеджеры работают только с оптом. Больше половины розничных обращений отсекаются ещё на сайте.

Второй способ — разметка в CRM. CSS Кабель — поставщик кабельной продукции. Каждый лид там размечают: квалифицированный или нет. Разметка уходит обратно в Google Ads и Яндекс Директ, и рекламные системы видят, какой клик привёл заказчика, а какой — случайного посетителя (кейс CSS Кабель: квалификация лидов в CRM).

Так же проверяют качество лидов от подрядчика: заранее договориться, какой лид считается целевым, смотреть разметку и выручку, а не число обращений, проверять дубли и спам. Повторный звонок с того же номера — не новый лид.

Лиды из контекстной рекламы: что считать лидом

Лид из объявления приходит разными путями:

• звонок — по номеру из объявления или со страницы;
• заявка с сайта — лиды с сайта приходят через форму обратной связи, расчёта или записи;
• сообщение в WhatsApp — по кнопке на странице или в объявлении;
• лид-форма — форма прямо в объявлении, в которой человек оставляет контакт, например телефон или email (справка Google Ads), не переходя по ссылке. Google советует сразу передавать такие лиды в CRM, чтобы быстро ответить.

Проще всего упустить из счёта звонки. У Снаб Прома 80 % обращений — звонки, а не формы. Оптовый покупатель не заполняет форму: он звонит, и если трубку не взяли или ответили между делом, набирает следующего поставщика. Если звонки не учитывать, большая часть лидов не видна ни в отчёте, ни в статистике кампаний.

Что считать лидом в отчёте подрядчика, договариваются заранее: уникальное целевое обращение, а не каждое нажатие кнопки «позвонить».

Договорённость важна и для самих кампаний. Рекламная система учится на тех событиях, о которых ей сообщают. Если сообщать о любой заявке — звонке, отправленной форме, — она ищет тех, кто их оставляет, а не тех, кто покупает. В худшем случае нецелевых обращений становится всё больше. Поэтому из CRM в рекламную систему передают, что стало с лидом дальше: запись на приём, оплату, сумму.

KazUnion Group производит полиэтиленовые трубы. После двух перезапусков рабочей моделью там стало обучение кампаний на отобранных заявках (кейс KazUnion Group: обучение на квалифицированных заявках). Передаёт ли подрядчик такие данные алгоритму — один из вопросов о том, как выбрать агентство контекстной рекламы.

Откуда берутся лиды: каналы и источники

Лиды приходят двумя путями.

Входящие — вас нашли сами:

• контекстная реклама;
• поиск;
• соцсети;
• карты и каталоги;
• рекомендации.

Исходящие — первым пишете или звоните вы:

• холодные звонки;
• рассылки;
• выставки.

Входящий лид уже ищет решение, поэтому с ним проще начать разговор. Исходящего сначала нужно заинтересовать.

У каждого канала свои качество и цена. Поэтому источник фиксируют в карточке — см. раздел об обработке выше.

Виды лидов: холодные, тёплые и горячие

Типы лидов делят по готовности купить. От неё зависит, что делать с лидом и как быстро ему отвечать.

Холодные лиды знают о своей задаче, но ещё не выбирают, у кого купить. Тёплые сравнивают варианты. Горячие готовы купить сейчас. Деление условное: одного и того же человека можно провести от холодного к горячему, если с ним работать.

Горячий лид остывает быстрее всех: если не ответить сразу, он уйдёт к тому, кто ответил первым. Почему скорость решает, показывают данные HBR в разделе об обработке.

Лиды в маркетинге и лиды в продажах

Лиды в продажах — это контакты, которые отдел продаж взял в работу как возможных покупателей. До этого лид проходит через маркетинг. В базе знаний HubSpot (2026) эти ступени называют так:

• маркетинговый лид (MQL, Marketing Qualified Lead) — контакт, которого маркетинг признал готовым к передаче в продажи;
• продажный лид (SQL, Sales Qualified Lead) — контакт, которого отдел продаж признал потенциальным клиентом.

Маркетинг приводит людей и отсеивает неподходящих. Продажи доводят до оплаты. Путь чаще всего рвётся на передаче: маркетинг считает работу сделанной, когда лид пришёл, а в продажах его ещё никто не взял. Как это выглядит в жизни — в разделе «Почему теряются лиды».

Что такое лидогенерация и инструменты сбора лидов

Лидогенерация — процесс привлечения лидов: компания выбирает способы, через которые люди оставляют свои данные. Основные инструменты привлечения лидов:

• объявления — например, в поиске и в баннерах;
• посадочная страница с формой — страница под одно предложение;
• лид-форма — по определению Яндекса (2026), инструмент, через который пользователь передаёт контакты: телефон, email или короткий вопрос;
• материал в обмен на контакт. Лид-магнит — это бесплатный материал, который компания отдаёт в обмен на контакты: гайд, чек-лист, шаблон, подборка (Яндекс, 2024);
• чат и мессенджеры — посетитель пишет в окне на странице или в мессенджере, а не звонит.

Инструмент только приводит людей, продаёт обработка, о которой шла речь выше.

От лида к продаже: стоимость лида и конверсия

Стоимость лида (CPL) — затраты на привлечение, делённые на число полученных лидов (Яндекс, 2024). Как связаны стоимость лида и CPA — цена целевого действия, — отдельная тема.

Дешёвый и хороший лид — не одно и то же. У CSS Кабеля лид из поиска стоит около $4, при этом 17,3 % посетителей лендинга становятся лидами. В баннерах Яндекса цена заявки ниже — 1 100 ₸, но качество лидов «чуть ниже поиска» (кейс CSS Кабель: стоимость лида в поиске). У KazUnion Group стоимость лида на напорные трубы и на канализационные отличается в четыре раза. Поэтому её считают по каждому товару, а не в среднем.

Конверсия в продажу — доля лидов, которые купили. При одинаковой стоимости привлечения дешевле продаёт тот источник, где платит большая доля. Что такое конверсия и как её считать — тема отдельной статьи.

Увидеть, какие лиды принесли деньги, помогают учёт звонков — коллтрекинг — и сквозная аналитика. Коллтрекинг показывает, с какого объявления позвонили. Сквозная аналитика сводит расходы на кампании, CRM и продажи в один отчёт. После их подключения Снаб Пром видит не «сколько лидов пришло», а сколько из них купили и на какую сумму. ГлазоЛик видит, как бюджет превращается в выручку: больше 50 % выручки клиники приходит с рекламы. Руководство клиники видело эти цифры, и бюджет вырос с 30 000 до 1 000 000+ ₸ в месяц.

Дешёвый лид, который не покупает, дороже дорогого, который покупает. Поэтому считайте стоимость продажи, а не только стоимость лида: с этого начинается разговор о том, как увеличить продажи, а не число обращений.

Вопросы и ответы

Что такое лиды и как с ними работать?

Это люди и компании, которые проявили интерес и оставили контакт. Работа с ними — собрать обращения в одно окно, быстро ответить, проверить, подходит ли обратившийся, и довести до оплаты. Шаги — в разделе об обработке лидов.

Чем лид отличается от клиента?

Лид проявил интерес, клиент — купил. Между ними — проверка и оплата. Чем он отличается от простого контакта — в разделе о трёх понятиях выше.

Откуда взять лиды?

Из входящих источников, где вас находят сами, и из исходящих, где первым звоните вы. Список — в разделе «Откуда берутся лиды».

Что такое горячий лид?

Это тот, кто готов купить сейчас: просит счёт, спрашивает наличие или хочет записаться. Ему отвечают сразу. Признаки всех видов — в таблице раздела «Виды лидов».

Почему клиентов называют лиды?

От английского lead: в общем значении — «зацепка», в деловом — возможный новый заказчик. Словарные значения — в разделе «Что такое лиды простыми словами».

Итог

Статьи по теме

• как продвигать частную клинику
• этапы автоматизации бизнес-процессов