Сквозная аналитика — это связка рекламы, сайта, звонков и CRM, которая по каждой заявке показывает, из какой рекламы она пришла и чем закончилась: сделкой, суммой или отказом.
Коротко
- Что это: заявка хранит свой рекламный источник до самой сделки.
- Что показывает: из какой рекламы пришла заявка и чем закончилась.
- Что даёт: видно, сколько денег принесла реклама, и она учится на продажах, а не на формах.
Это ответ на вопрос владельца: «На основании чего вы решили, что это от рекламы?»
Что такое сквозная аналитика простыми словами
Обычно след рекламы обрывается на заявке: человек позвонил, дальше с ним работает менеджер, и связь с объявлением теряется.
Сквозная аналитика эту связь сохраняет. Заявка «помнит», откуда пришла, до самой сделки: какое объявление привело человека, до чего он договорился с менеджером и сколько заплатил.
Для этого система сквозной аналитики соединяет два отчёта, которые обычно живут отдельно:
- аналитика сайта — Яндекс Метрика, Google Analytics — видит визиты и заявки, но не продажи;
- CRM-аналитика видит сделки и работу менеджеров, но не знает, из какой рекламы пришёл человек.
Их соединяет сквозной анализ. В CRM заявка становится лидом — карточкой клиента, где записаны контакт, источник и история разговоров. Что такое лид, мы разбирали отдельно.
Как работает сквозная аналитика: от клика до продажи
Цепочка состоит из пяти звеньев, и каждое передаёт следующему, откуда пришёл человек.
- Реклама. Метка в ссылке и номер клика говорят, с какой кампании пришёл человек.
- Сайт. Счётчик Яндекс Метрики или Google Analytics видит визит и заявку. На этом звене заканчивается сквозная аналитика сайта: продаж счётчик не знает.
- Звонок, форма или WhatsApp. В рекламных кабинетах наших проектов конверсией считают все три.
- CRM. Лид получает источник — кампанию и площадку, а менеджер ведёт его до сделки и суммы.
- Отчёт и обратно в рекламу. Отчёт показывает, какая кампания дала сделки и выручку. А данные о продажах уходят в Google Ads и Яндекс Директ — на них системы учатся искать покупателей.
Звонки — тоже источник данных: их учитывает коллтрекинг, учёт звонков вместе с рекламой, которая их привела. Для ГлазоЛика, клиники лечения катаракты, это главное звено: в офтальмологии основные обращения — звонки. Цепочка: человек звонит в клинику → коллтрекинг фиксирует звонок и его источник → Яндекс Метрика получает звонок как конверсию → Метрика передаёт его в Директ → алгоритм учится на реальных обращениях. Без этой связки алгоритм работает вслепую. Схема целиком — «кейс ГлазоЛик: звонки в Метрике и Директе».
Вся цепочка держится на CRM: сквозная аналитика в CRM — это когда у каждой сделки в карточке записан рекламный источник, а менеджер ведёт статус и сумму. Пример такой CRM — Битрикс24. Без CRM продажу с кликом не связать — нужна связка рекламы, сайта и CRM.
Примеры сквозной аналитики: что увидели в отчётах и что изменили
Три проекта Diple в Казахстане: что показали отчёты и какое решение по ним приняли.
Оптовый поставщик: «0 продаж с рекламы» оказались ошибкой учёта
Что было. По меткам источника в лидах CRM за 2026 год от новых клиентов с рекламы — 0 продаж. Вывод напрашивался: реклама не продаёт.
Что увидели. Сверили CRM с журналом звонков коллтрекинга. Метка источника не доходила до лида с 15.12.2025 по 12.07.2026 и снова с 25.08.2026. Из 845 новых номеров, которые впервые позвонили по рекламе в 2026 году, лид создан у 813, а метка источника стоит только у 159.
Что изменили. Восстановили передачу метки и сверку с журналом звонков. Сделок, где первым касанием была реклама, стало 120 вместо 68, сделок в работе — на 1,83 млрд ₸ вместо 0,82 млрд ₸, и нашлась закрытая продажа на 1,5 млн ₸. Отчёт «реклама не продаёт» отражал сломанный учёт, а не реальные продажи.
Снаб Пром, оптовая продажа стальных труб: опт и розница в отчёте Google не различаются
Что было. Рекламный кабинет не различал покупателей: «Розничный клик за 50 тенге и оптовый клик за 50 тенге — в отчёте Google выглядят одинаково. В Битриксе — нет». Битрикс — CRM компании.
Что увидели. После связки с CRM видно не «сколько лидов пришло», а сколько дошло до сделки и на какую сумму. И ещё: 80 % обращений — звонки, а не формы. Если трубку не взяли или ответили между делом, оптовик звонит следующему поставщику.
Что изменили. Компания выделила на входящие звонки отдельного человека — конверсия в сделку удвоилась, а рекламный бюджет клиент утроил сам. Юг Казахстана выделили в отдельное направление: там другая конкуренция, цены и логистика. Как это устроено — «кейс Снаб Пром: сделки из CRM в отчёте».
ГлазоЛик, лазерная коррекция зрения ЛАСИК: реклама на всю страну не окупилась
Что было. Офтальмологическая клиника ГлазоЛик на старте запустила рекламу ЛАСИК на весь Казахстан.
Что увидели. Дальние регионы не окупались: ЛАСИК делают везде, ехать за ним за 2 000 км нет смысла. Это увидели, потому что звонки, сквозная аналитика и отчёты CRM были сведены вместе.
Что изменили. Рынок каждого региона теперь исследуют заранее, а под услуги, которых в другом городе не делает никто, — отдельная воронка. В рекламные системы передают не все заявки, а записи на приём: алгоритм ищет тех, кто придёт в клинику. Подробнее — «кейс ГлазоЛик: алгоритм учится на записях».
Зачем нужна сквозная аналитика бизнесу
Владельцы бизнеса спрашивают подрядчиков: «На основании чего делали выводы, что это от рекламы?» Ответ один — показать в CRM связку «заявка → сделка», без неё доказать нельзя. Иногда связка показывает обратное: у оптового поставщика выше продажи с рекламы были, их потерял учёт.
Связка даёт три вещи.
- Видно, сколько денег принесла реклама. У ГлазоЛика на старте не было CRM, звонки принимала медсестра между процедурами. «Без CRM невозможно ответить на главный вопрос бизнеса: „Сколько денег нам принесла реклама?“» Теперь каждый звонок сам создаёт карточку лида с источником, а формы трёх сайтов клиники падают в одну воронку: новый лид → квалифицирован → запись на приём → пришёл. Как устроена воронка — «кейс ГлазоЛик: звонки и заявки с источником в CRM».
- Реклама учится на продажах, а не на формах. Наш принцип: «Рекламная система учится на тех событиях, о которых ей сообщают. Если сообщать о любой заявке — звонке, отправленной форме, — она начинает искать тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто покупает». У CSS Кабеля, поставщика кабельной продукции, до CRM «связать конкретный рекламный клик с конкретной сделкой было невозможно. Реклама работала, но не училась». Теперь каждую заявку размечают — целевая или нет, — и эти данные получает алгоритм. Как это работает — «кейс CSS Кабель: CRM как данные для рекламы».
- Видно, где теряются заявки. Журнал коллтрекинга одной клиники за сентябрь 2026: на рекламные номера пришло 325 звонков, приняли 96. Из 167 человек 83 не дозвонились ни разу. Этих людей привели объявления, а потеряли их на телефоне. Без сквозной аналитики это выглядит как «реклама плохая».
Для маркетолога важно другое: сквозная аналитика в маркетинге собирает путь от бюджета до сделок в один отчёт, и его можно показать руководителю.
Кому подходит сквозная аналитика
Подходит, если:
- реклама — заметная статья расходов;
- между заявкой и оплатой проходит время или несколько разговоров: опт, производство, медицина — как в примерах выше;
- много звонков;
- CRM уже есть или бизнес готов её завести.
Рано или не нужна, если:
- заявок мало и владелец знает каждого клиента в лицо;
- CRM нет и вести статусы некому — тогда сначала CRM.
Какие показатели видно в отчёте сквозной аналитики
Отчёт считает по каждой кампании, площадке, региону или товару:
- расход на рекламу;
- заявки — звонки, формы, WhatsApp;
- стоимость заявки;
- сколько заявок дошло до сделки;
- стоимость привлечения клиента — сколько рекламных денег ушло на одного покупателя;
- выручку и окупаемость рекламы — ROI.
Первые три строки есть и в рекламном кабинете. Последние три без CRM не посчитать — в них главное отличие сквозного отчёта. Эту разницу Снаб Пром и увидел между отчётом Google и CRM.
Долю заявок, которые дошли до сделки, называют конверсией. Что такое конверсия и как её посчитать, рассказываем в отдельной статье.
Сервисы сквозной аналитики: Roistat, Calltouch и аналоги
Сервисы сквозной аналитики сводят расходы, звонки, сайт и сделки в один отчёт. Чаще других ищут Roistat (Ройстат) и Calltouch, рядом с ними — Callibri, UIS и Alytics. Бесплатные Яндекс Метрика и Google Analytics тоже принимают продажи из CRM.
Любые инструменты сквозной аналитики покажут деньги, только если CRM, звонки и статусы связаны между собой. Иначе отчёт покажет «0 продаж с рекламы», как у оптового поставщика.
| Сервис | Что делает | Учёт звонков | С чем связывается | Кому подходит |
|---|---|---|---|---|
| Roistat | Сводит расходы на рекламу, данные сайта и сделки из CRM в один отчёт | Свой коллтрекинг | Битрикс24, amoCRM; передаёт сделки в Яндекс Метрику | Тем, кому нужен один отчёт от расхода до сделки; номера Казахстана — уточнять у сервиса |
| Calltouch | Сквозная аналитика на основе коллтрекинга | Коллтрекинг — основной продукт | Битрикс24 в обе стороны, amoCRM, Google Ads, Яндекс Директ; передаёт сделки в Яндекс Метрику | Бизнесу, где заявки — в основном звонки; есть казахстанский сайт и цены в тенге |
| Callibri | Коллтрекинг, онлайн-чат и сквозная аналитика | Есть | amoCRM, Битрикс24, Яндекс Директ, Google Ads; передаёт обращения в Яндекс Метрику | Тем, кому нужны звонки и чат в одном сервисе; работы с Казахстаном на сайте не нашли |
| UIS (бывший CoMagic) | Телефония и модуль «Аналитика рекламы»: с CRM показывает рентабельность каналов | Есть | amoCRM, Битрикс24, Яндекс Директ, Google Ads; передаёт лиды и сделки в Яндекс Метрику | Бизнесу в России: услуги связи — только на территории РФ |
| Alytics | Сквозная аналитика и управление ставками в рекламе | Свой коллтрекинг | Яндекс Директ, Google Ads, amoCRM, Битрикс24; передаёт офлайн-конверсии в Яндекс Метрику | Тем, кто управляет ставками по данным аналитики; работы с Казахстаном на сайте не нашли |
| Яндекс Метрика | Бесплатный счётчик; принимает продажи и статусы сделок из CRM | Своего нет, звонки передаёт сервис коллтрекинга | Битрикс24; цели по сделкам — в оптимизации рекламы | Тем, кто рекламируется в Яндекс Директе и связывает счётчик с CRM |
| Google Analytics | Бесплатный счётчик; сделки из CRM загружают файлами | Своего нет | Google Ads: конверсии импортируют в рекламу | Тем, кто рекламируется в Google Ads и выгружает сделки из CRM |
Данные — с официальных сайтов сервисов, цен в таблице нет.
Внедрение сквозной аналитики: этапы и уровни
Внедрение сквозной аналитики глазами заказчика — семь шагов.
- Договориться, что считать результатом: заявку, запись на приём, сделку или сумму.
- Разметить ссылки рекламы — для этого служат UTM-метки.
- Подключить учёт звонков и WhatsApp.
- Настроить сайт: события передаются через менеджер тегов — Google Tag Manager.
- Настроить CRM: у каждой заявки — источник, менеджеры ведут статусы и суммы.
- Собрать отчёт.
- Передавать сделки обратно в рекламу.
Для подключения сквозной аналитики от заказчика нужны доступы к рекламе, сайту и CRM и решение по первому шагу — что считать результатом. Остальное — работа подрядчика.
Связку собирают по уровням: каждый следующий добавляет звено.
| Уровень | Что связано | Что видно |
|---|---|---|
| 1. Заявки по источникам | Реклама, сайт, звонки | Какая реклама даёт заявки |
| 2. Сделки и деньги | Плюс CRM | Какая реклама даёт продажи и выручку |
| 3. Реклама учится на продажах | Плюс передача сделок в рекламные системы | Алгоритм ищет покупателей |
Сколько стоит сквозная аналитика
Одной цены нет: связку собирают под ваши сайты, звонки и CRM, а они у каждого бизнеса свои.
Цена складывается из трёх частей:
- сервис — у каждого своя подписка;
- работа — разметка рекламы, учёт звонков, настройка CRM, передача данных в рекламу, поддержка;
- объём — сколько сайтов и каналов, есть ли уже CRM.
У Diple CRM и сквозная аналитика входят в ведение контекстной рекламы и отдельно не оплачиваются. Рекламный бюджет площадок оплачивается отдельно от нашей работы. Отдельной цены на такое внедрение у нас нет.
Разберём, где теряются заявки
Почему сквозная аналитика не работает: частые ошибки
- Реклама не видит заявок. Диагностика клиники 19.08.2026: в кабинете Яндекса — 0 конверсий на 22 тыс. кликов, а в CRM за 30.07–18.08.2026 — 180 лидов с Яндекса и 88 записей на приём. На сайте, куда вела реклама, не стоял счётчик Яндекс Метрики. Бывает и так, что счётчик стоит, но отмечены не те события. Замер 03.10.2026 на сайте клиники: за сентябрь Google Analytics записал 15 заявок с формы и 10 звонков, 16 из них — с рекламы Google. Ключевыми были отмечены другие события, и в Google Ads не попала ни одна из них. В тот же день нужные события отметили ключевыми.
- Метка теряется между звонком и CRM. Звонок записан, лид создан, а источника в карточке нет. Так появились «0 продаж с рекламы» у оптового поставщика из примеров выше.
- Менеджеры ставят не те статусы. Оптовый поставщик, прослушивание 05.10.2026: из 50 рекламных звонков, которые менеджеры закрыли как розничные и прочие, 35 оказались оптовыми запросами, 18 — от организаций. Отчёт честен ровно настолько, насколько честны статусы в CRM.
- Считают только формы. У Снаб Прома большая часть заявок — звонки, отчёт по одним формам их бы не увидел.
- Рекламу учат на любой заявке, а не на сделках. Чем это плохо, разобрано выше, в разделе о пользе.
- Отчёт никто не читает. Цифры есть, решений нет. О форме отчёта стоит договориться с подрядчиком до начала работы.
Что спросить у подрядчика о сквозной аналитике
Семь вопросов, ответы на которые покажут, будет ли связка:
- Какие заявки вы считаете: звонки, формы, WhatsApp?
- Как источник звонка попадает в CRM и как часто вы сверяете это с журналом звонков?
- На чём учится реклама — на заявках или на сделках?
- Кто отвечает за статусы и суммы в CRM?
- Дадите ли гостевой доступ к рекламному кабинету с первого дня?
- Как выглядит отчёт: где мы были, что сделано, что изменилось?
- Что входит в работу и что оплачивается отдельно?
Мы даём гостевой доступ с первого дня, а отчёт строим так: «мы в точке А, хотим в точку Б; такие шаги сделаны, вот результаты». После такого отчёта понятно, какое решение принять.
Если на вопрос «на основании чего» подрядчик не может показать связку «заявка → сделка», его отчёт — догадка.
Вопросы и ответы
Сколько стоит сквозная аналитика?
У Diple сквозная аналитика отдельно не оплачивается: она входит в ведение рекламы вместе с CRM. Ведение стоит от 100 000 ₸ в месяц, в первый месяц настройка входит. Рекламный бюджет площадок оплачивается отдельно.
Чем сквозная аналитика отличается от CRM-аналитики?
Сквозная аналитика знает, из какой рекламы пришёл клиент, а CRM-аналитика — нет: она видит сделки и работу менеджеров, но не рекламный источник.
Что такое сквозная аналитика в маркетинге?
Сквозная аналитика в маркетинге — отчёт, где маркетолог показывает руководителю путь от бюджета до сделок и выручки; польза для бизнеса — в разделе выше.
Как подключить сквозную аналитику?
Подключение начинается с решения заказчика, что считать результатом, и доступов к рекламе, сайту и CRM. Остальные шаги — работа подрядчика, они перечислены выше.
Какие есть аналоги Roistat и Calltouch?
Аналоги Roistat и Calltouch — Callibri, UIS и Alytics; основу можно собрать и на бесплатных счётчиках Яндекса и Google. Что умеет каждый — в таблице выше.
Можно ли сделать сквозную аналитику бесплатно?
Бесплатны только счётчики, связка — нет. Яндекс Метрика принимает продажи из CRM, в Google Analytics их загружают файлами. Но учёт звонков, CRM и передачу данных кто-то должен собрать и поддерживать.
Заключение: с чего начать сквозную аналитику
Начать можно с трёх шагов:
- Посчитать, какая доля обращений — звонки.
- Открыть десять последних сделок и проверить, у кого в CRM указан рекламный источник.
- Договориться с подрядчиком, что считать результатом: заявку, запись или сделку.
Ответ на вопрос «на основании чего вы решили, что это от рекламы?» лежит в CRM. Если источника в карточках нет, рекламу оценивают на глаз.
Разберём, где теряются заявки