Конверсия — это: что такое конверсия в маркетинге и продажах и как её посчитать

Конверсия — это доля людей, которые сделали нужное вам действие, от всех, кто пришёл на сайт. Нужное действие — оставить заявку, позвонить или купить; долю считают в процентах. Её смотрят на каждом этапе пути «показ → клик → заявка → продажа», потому что заявка — ещё не продажа. Ниже — формула, расчёт на условных числах и разбор, где бизнес теряет людей и деньги.

Что такое конверсия простыми словами

Если простыми словами, конверсия показывает, сколько людей из пришедших сделали то, ради чего вы платите за рекламу. Из 100 человек, которые зашли на сайт, трое оставили контакты — конверсия 3 %, пример условный.

Коэффициент конверсии (CR, conversion rate) — то же самое: доля посетителей, которые сделали целевое действие. Заменить слово «конверсия» в отчёте можно на «доля обращений от посетителей» — смысл не изменится.

Конверсии — это действия, которые вы сами назвали целью: отправка формы, звонок, сообщение, оплата. Так их определяет и Яндекс Метрика: цель — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта, а конверсия — отношение целевых визитов к общему числу визитов.

Конверсия в маркетинге — не то же самое, что CTR. CTR — доля кликов от показов, CR — доля целевых действий от посетителей. По справке Google Ads, 5 кликов на 100 показов дают CTR 5 %. Понять, что такое CTR, полезно для оценки объявления, но о покупках он ничего не говорит.

Отсюда короткий ответ на вопрос «конверсия — что это и зачем её считать»: это проверка, доходят ли люди до нужного вам результата, и способ найти место, где они уходят.

Как посчитать конверсию: формула и пример расчёта

Чтобы рассчитать конверсию, нужны два показателя за один период: сколько людей пришло и сколько из них сделали целевое действие.

Формула конверсии: конверсия = целевые действия / посетители × 100 %

Возьмём месяц на условных данных. Объявления показали 20 000 раз, по ним перешли 1 000 человек — CTR 5 %. С сайта пришло 40 заявок, 10 из них закончились покупкой. Это условные числа для расчёта, а не данные клиента.

Таблица: условные числа для расчёта.

Чтобы посчитать конверсию без калькулятора, хватит формулы и этой таблицы: число людей на этапе делите на число людей на предыдущем этапе и умножаете на 100 %.

Один процент ничего не говорит, пока не ясно, что на что делили. 4 % и 25 % в примере — один месяц и одна кампания, но разные переходы: от визита к заявке и от заявки к покупке. Поэтому рядом с процентом пишут, какой этап он описывает.

Виды конверсий: в заявку, в продажу, микро- и макроконверсии

Конверсии делят по тому, какое действие считают целью.

• Конверсия в заявку — доля посетителей, которые позвонили, отправили форму или написали сообщение.
• Конверсия в продажу — доля заявок или посетителей, которые купили.
• Микроконверсии — промежуточные действия до заявки: человек посмотрел цены, добавил товар в корзину, нажал на номер телефона.
• Макроконверсии — главные действия: заявка и покупка.

Бизнесу важна макроконверсия в продажу: деньги приносит она. Микроконверсии денег не приносят, зато подсказывают, где люди застревают. Если страницу с ценами открывают, а форму не отправляют, человек застрял между ценой и формой: ему не хватило ответа, условий или удобного способа связаться.

Конверсия по шагам воронки продаж

Воронка продаж — путь человека от первого показа объявления до покупки. На каждом этапе часть людей уходит, и в этом суть воронки: она показывает не только сколько людей пришло, но и где они отвалились.

У каждого этапа своя конверсия и свой ответственный:

• показ → клик — реклама: объявление и запросы, по которым его показывают;
• клик → заявка — сайт: страница, на которую попал человек;
• заявка → продажа — отдел продаж: кто и как быстро ответил человеку.

В таблице выше конверсия посчитана для каждого перехода отдельно. Где она падает, там и узкое место, и добавленный бюджет его не исправит.

Так бывает и у нас. Производителю сэндвич-панелей мы сделали сайт и запустили рекламу, люди начали писать и звонить — и всё легло на нового менеджера, загруженного задачами по старой схеме. Результата у клиента не было. Объявления и сайт свою конверсию дали, а продажи не случились: узким местом был переход «заявка → продажа».

Конверсия в продажах: от заявки к сделке

Конверсия в продажах — это доля заявок, которые стали сделками. Чтобы посчитать конверсию продаж, разделите сделки на заявки: сделки / заявки × 100 %. В условном примере из таблицы это 25 %.

Этот этап меняет результат без новых денег на рекламу. Возьмём те же 40 заявок и поднимем их конверсию в покупку с 25 % до 50 %: выйдет 20 продаж вместо 10 при том же бюджете. Числа условные, это не данные клиента.

Зарплата такого сотрудника окупается ростом конверсии на первых же сделках, особенно в опте. Это видно в отчётах: Снаб Пром знает не только число заявок, но и сколько из них стало сделками и на какую сумму.

Механизм простой: чем быстрее человеку ответили, тем выше шанс на сделку. Harvard Business Review в 2011 году разобрал 1,25 млн онлайн-заявок компаний США. Компании, которые связывались с автором заявки в течение часа, почти в 7 раз чаще доходили до разговора с тем, кто принимает решение, чем те, кто звонил хотя бы часом позже.

Конверсия в контекстной рекламе: Google Ads и Яндекс Директ

Конверсия рекламы — доля людей, которые после клика по объявлению сделали целевое действие. Что считать этим действием, решаете вы: в Google Ads конверсия — действие, которое рекламодатель считает ценным, например покупка, регистрация или звонок. Долю считают от взаимодействий с объявлением, например от переходов: 50 конверсий из 1 000 — 5 %.

Цена конверсии — расход, делённый на число конверсий; так её считают и Google Ads, и Яндекс Директ. В Директе можно платить не за переходы, а за каждое целевое действие.

Алгоритмы рекламных систем учатся на продажах, а не на отправленных формах. Если сообщать системе о любой заявке, она ищет тех, кто оставляет контакты, а не тех, кто покупает. Поэтому из CRM в рекламный кабинет передают, что было дальше: запись на приём, оплату, сумму.

Обе системы такие данные принимают: Google Ads — как офлайн-конверсии, то есть события в офисе или по телефону после перехода по объявлению; Директ — как конверсии из CRM, которых не видно на сайте. По справке Яндекса, с ними стратегия работает эффективнее.

Два примера из наших проектов:

• KazUnion Group, завод полиэтиленовых труб. Google нужен объём конверсий за период, иначе он не учится. Мы тестировали разные цели, вплоть до микроконверсий. Рабочей моделью стало обучение на квалифицированных заявках из CRM — тех, которые менеджер после разговора признал настоящим запросом: кейс KazUnion Group.
• ГлазоЛик, клиника коррекции зрения. В рекламные системы передают не заявки, а записи на приём: алгоритм учится искать тех, кто записывается, а не просто звонит. Конверсия в проекте — 8,3 %, заявка стоит около 5 000 ₸ — кейс ГлазоЛик по ЛАСИК.

Ассоциированные конверсии — касания с брендом, которые помогли человеку дойти до цели, хотя последним были не они; в Google Ads их называют вспомогательными. Связать продажу со всеми касаниями помогает сквозная аналитика.

Конверсия — не единственная цифра отчёта: показатели эффективности контекстной рекламы включают ещё расход и стоимость заявки.

Ошибки подсчёта конверсии

• Считать только формы. У Снаб Прома 80 % заявок — звонки: без их учёта конверсия занижена в разы. У клиники ГлазоЛик, которая лечит катаракту, так же: основные конверсии в офтальмологии — звонки. Коллтрекинг показывает каждому посетителю сайта свой номер и по набранному номеру находит объявление, которое привело звонок. Без коллтрекинга с передачей данных в рекламные системы алгоритм работает вслепую — кейс ГлазоЛик по катаракте.
• Не убирать спам и дубли. Человек позвонил несколько раз, бот заполнил форму — в отчёте это отдельные заявки, и конверсия выглядит выше, чем есть. Перед подсчётом дубли склеивают, спам убирают.
• Хвалить рекламу за дешёвые заявки. Заявка ≠ продажа: если обратившиеся не покупают, конверсия в заявку растёт, а денег нет. Почему так выходит — в разделе «Конверсия в контекстной рекламе» выше.
• Сравнивать разные этапы, периоды и источники. Конверсия от визита к заявке и от заявки к покупке — разные цифры. Сравнивают один и тот же этап: этот месяц с прошлым, один источник с другим.
• Делать выводы на маленькой выборке. Когда заявок единицы, одна лишняя сдвигает процент на несколько пунктов. Выводы делают на длинном периоде.

Посчитать бюджет и заявки для вашей ниши. Если хотите заранее понять, сколько заявок может дать реклама в вашей нише и во что обойдётся каждая, — посчитаем вместе. Diple на рынке с 2015 года, 200+ проектов; гостевой доступ к рекламному кабинету — с первого дня, чтобы вы видели, на что уходит бюджет. Услуга — настройка и ведение контекстной рекламы.

Зачем бизнесу считать конверсию: стоимость заявки и окупаемость

Конверсия — первое звено цепочки, которая ведёт к деньгам. Вернёмся к условному примеру из таблицы и добавим деньги, тоже условные: бюджет — 400 000 ₸. Стоимость заявки — бюджет, делённый на их число: 400 000 / 40 = 10 000 ₸; так считают CPA, а что такое CPA в рекламных системах — отдельная тема. Продажа обходится в 400 000 / 10 = 40 000 ₸. При среднем чеке 200 000 ₸ выручка — 2 000 000 ₸. ROAS показывает выручку на вложенный тенге: 2 000 000 / 400 000 × 100 % = 500 %. При марже 30 % валовая прибыль — 600 000 ₸. ROI показывает, сколько прибыль дала сверх вложенного: (600 000 − 400 000) / 400 000 × 100 % = 50 %. Окупаемость рекламы видна только в конце цепочки.

Теперь оставим конверсию в заявку прежней, а конверсию в продажу опустим до 10 %. Покупок станет 4, выручка — 800 000 ₸, валовая прибыль — 240 000 ₸. Это меньше бюджета: кампания в минусе, хотя заявка стоит те же 10 000 ₸. Поэтому смотрят всю цепочку, а не только цену контакта.

Мы фиксируем в договоре стоимость заявки, при которой реклама окупается; не вышли на неё за три месяца — настраиваем и ведём бесплатно, пока не выйдем.

Какая конверсия считается нормальной

Единой нормы нет. Конверсия зависит от ниши, среднего чека, типа страницы и того, что вы считаете целью. Опубликованных данных по Казахстану нет: датированного источника со средней конверсией сайтов или рекламы по стране мы не нашли.

Какой CR считается хорошим, можно прикинуть по зарубежным ориентирам. Это не Казахстан:

• Unbounce, 2024. Медианная конверсия посадочных страниц по всем отраслям — 6,6 %, по девяти отраслям медиана от 3,8 % до 12,3 %. Данные по 41 тыс. страниц клиентов сервиса.
• LocaliQ, 2026. Средняя конверсия поисковой рекламы — 8,18 %. Данные по клиентам сервиса, рынок — в основном США.

В наших проектах разброс тоже большой. У KazUnion Group общая конверсия сайта — 4,5 %, это больше 200 заявок в месяц. CSS Кабель, поставщик кабельной продукции, ведёт людей из поиска на лендинг, где первый экран подстраивается под запрос: искал человек силовой кабель — видит силовой кабель и предложение рассчитать именно его. Конверсия этого лендинга — 17,3 %: кейс CSS Кабель. Это разные ниши, чеки и типы страниц, а не норма.

Поэтому полезнее сравнивать себя с собой: тот же этап воронки в этом месяце и в прошлом. Рост на своём этапе говорит больше, чем попадание в чужую среднюю.

Как повысить конверсию: коротко

• Отвечать в течение часа. Для этого у входящих нужен свой ответственный и срок ответа — иначе человек ждёт, пока менеджер закончит свою сделку.
• Делать страницу под конкретного покупателя. Снаб Пром продаёт стальные трубы и трубы в ППУ-изоляции, то есть с утеплителем из пенополиуретана, — у них разные покупатели. Аналитика показала, что покупатели ППУ-труб ведут себя иначе: у них другие возражения и другой срок решения. Вместо одного сайта сделали два лендинга, каждый под своего покупателя: конверсия лендинга стальных труб — 8 %, ППУ-труб — 15 %.
• Учитывать звонки и передавать продажи в рекламный кабинет. Подключите коллтрекинг и отправляйте из CRM оплаты и записи, а не все формы подряд, — тогда алгоритм ищет покупателей.
• Убрать лишнее до формы. Лишнее поле, обязательная регистрация, переход на другую страницу — на каждом таком препятствии часть людей уходит.

Это пункты о сайте и обработке заявок; как увеличить продажи в целом — тема отдельного материала.

Вопросы и ответы

Что такое конверсия покупателей?

Это доля посетителей, которые стали покупателями. В интернет-магазине её считают от всех визитов: покупки / посетители × 100 %. Если продают через менеджера, удобнее считать от заявок — это конверсия в продажах, о ней раздел выше.

Как посчитать конверсию в корзину?

Разделите число посетителей, которые добавили товар в корзину, на всех посетителей за тот же период и умножьте на 100 %. Это микроконверсия: она показывает интерес, а не покупку, поэтому рядом смотрят, какая доля дошла из корзины до оплаты.

Что такое увеличение конверсии?

Это рост доли людей, которые доходят до нужного действия, при том же числе посетителей. Искать его стоит там, где люди уходят чаще всего: в объявлении, на странице или в отделе продаж.

Итог

Обсудить рекламу. Если хотите, чтобы реклама училась на ваших продажах, а не на формах, — обсудим, как устроить это в вашем бизнесе. Услуга — настройка и ведение контекстной рекламы.

Статьи по теме

• как продвигать частную клинику