КМС в Google Ads — это контекстно-медийная сеть: реклама Google на сайтах, в приложениях, на YouTube и в Gmail, которую человек видит не в поиске. КМС в рекламе — не спортивное звание: так называют контекстно-медийную сеть Google. В Google Ads КМС остаётся сетью: реклама попадает в неё через кампании — какие именно, разберём ниже.
Статья — для владельца бизнеса и маркетолога, которые решают, нужна ли такая реклама, и проверяют подрядчика: где показываются объявления, как за них платят, когда приносят заявки и чем сеть отличается от РСЯ Яндекса.
КМС в рекламе Google: что это простыми словами
Что такое КМС-реклама — объясняем простыми словами. В поиске человек сам набирает запрос и видит объявление в ответ. Здесь иначе: человек читает статью на сайте или листает приложение, а рядом появляется баннер или ролик.
КМС — часть контекстной рекламы Google: объявления подбираются по содержанию страницы и интересам человека. Справка «Контекстно-медийная сеть: определение» (прочитана 04.11.2026) описывает это так: рекламу показывают «в определенном контексте… определенным аудиториям… в определенных местоположениях».
По-русски пишут и «Гугл КМС», и «КМС Гугл» — речь об одном и том же.
Медийные кампании и кампании для создания спроса (Demand Gen)
Сама сеть остаётся, меняется тип кампании, через который в ней показывают объявления. Об этом пишет справка Google о кампаниях для создания спроса (прочитана 04.11.2026): «Кампании с медийными объявлениями Google переносятся в кампании для создания спроса в контекстно-медийной сети (КМС)», с пометкой «Июнь 2026 г.». В будущем новые кампании «можно будет создавать только в кампаниях для создания спроса», а оставшиеся подходящие кампании «будут автоматически перенесены». Для бизнеса это вопрос к подрядчику: когда он перенесёт уже работающие медийные кампании и в каком типе кампании запустит новую рекламу в сети.
Умная кампания в КМС: что с ней сейчас
Отдельной умной кампании в сети сейчас нет: по справке о медийных объявлениях (прочитана 04.11.2026), умные кампании в этой сети вошли в стандартные медийные.
Контекстно-медийная сеть Google: где показывается реклама
Контекстно-медийная сеть — это сайты, приложения и сервисы Google, где может показываться ваша реклама. Её объявления видят пользователи «миллионов сайтов и приложений, а также ресурсов Google (например, на YouTube и в Gmail)» — так пишет справка Google о контекстно-медийной сети (прочитана 04.11.2026).
Реклама в контекстно-медийной сети показывается там, где человек проводит время, а не там, где он ищет. Та же справка объясняет разницу: «В поисковой сети люди видят рекламу, когда они уже ищут что-то определенное. Контекстно-медийная сеть позволяет привлечь их внимание на более раннем этапе цикла покупки».
Контекстно-медийная реклама Гугл — это объявления в этой сети. Медийная реклама Гугл — так в рекламном кабинете называют кампании в контекстно-медийной сети.
Справка «Таргетинг кампаний в контекстно-медийной сети» называет три способа выбрать, кому показывать объявления:
- аудитории — «тех, кто уже посещал ваш сайт, или тех, кто хочет купить ваш продукт»;
- «ключевые слова или темы» — объявление выходит на страницах о нужном предмете;
- «места размещения (например, конкретный сайт новостей)».
Первый способ включает ремаркетинг: сеть догоняет тех, кто уже был на сайте. Справка о медийных объявлениях: «с помощью сегментов по вашим данным вы сможете напомнить бывшим пользователям своего сайта или приложения о том, что их интересует».
Показ в КМС внутри поисковой кампании
Реклама может попасть в сеть, даже если бизнес запускал только поиск. Справка о показе в сети для поисковых кампаний (прочитана 04.11.2026) описывает прежние настройки: объявления «автоматически показывались в контекстно-медийной сети Google с использованием неизрасходованного бюджета».
С октября 2026 года каналам такой кампании можно задать приоритет — высокий или низкий — и ограничить долю дневного бюджета на каждый. В феврале 2027 года такие кампании «будут автоматически переведены на модель приоритизации каналов».
Баннеры и форматы в КМС: баннерная реклама в Гугл
Баннерная реклама Google идёт через КМС. Форматов два:
- Адаптивные объявления. Адаптивное объявление Гугл собирается из заголовков, картинок и логотипов под размер места. По справке об адаптивных медийных объявлениях, рекламодатель добавляет «изображения, заголовки, логотипы, видео и описания», а система подстраивает «размер, внешний вид и формат» под рекламное место. Этот формат работает по умолчанию.
- Графические объявления. Графические объявления Гугл — готовые баннеры, которые загружает рекламодатель. Справка о медийных объявлениях называет картинки, «которые создали сами», и формат HTML5.
Если подрядчик предлагает смарт-баннеры — это разговорное название, — уточните, о каком из двух форматов речь.
Баннеры готовит подрядчик или дизайнер. О размерах и дизайне баннеров — в статье баннерная реклама в интернете.
Сколько стоит реклама в КМС: 1000 показов, клик или заявка
Единой цены у рекламы в сети нет: сумма зависит от того, за что платит бизнес. Цены в тенге не приводим: проверенных цифр по этой сети для Казахстана у нас нет, а чужие оценки без источника не переносим.
Способы оплаты — по справкам о стратегиях ставок и медийных кампаниях (прочитаны 04.11.2026):
| Способ | За что платит бизнес | Когда подходит |
|---|---|---|
| Цена за тысячу показов | За каждую тысячу показов: рекламодатель задаёт среднюю сумму, которую готов за неё платить | Важно, чтобы рекламу увидели |
| Цена за тысячу показов в видимой области экрана | За тысячу показов в видимой части экрана | Охват. Справка не рекомендует её, если цель — прямой отклик: покупка или заполнение формы |
| «Максимум кликов», «Целевая цена за клик» | За клики по объявлению | Нужен трафик на сайт |
| «Целевая цена за конверсию» | За конверсии, а не за клики — например, за заявку с сайта | Сайт передаёт заявки в кабинет |
При оплате за показы цена клика зависит от CTR объявления — доли кликов от показов. Чем чаще по баннеру кликают, тем дешевле каждый клик при той же цене тысячи показов.
Для бизнеса важнее цена заявки, а не клика: дешёвый клик без звонка — тоже расход. Сколько стоит контекстная реклама в целом, вместе с поиском, разберём отдельно.
Когда КМС даёт заявки, а когда только охват
Сеть встречает человека раньше, чем он начал искать (справка из раздела о местах показа). Отсюда два сценария:
- Охват. Человек ещё не ищет, реклама знакомит его с брендом или новинкой. Заявок мало, оплата за показы уместна.
- Заявки. Реклама догоняет тех, кто уже был на сайте, или кампания платит за конверсии. Для этого сайт передаёт заявки в рекламный кабинет.
Целевая заявка — обращение покупателя, а не любой звонок: звонок ребёнка или вопрос о товаре, которого у вас нет, заявкой не считается.
Первые дни цифры новой кампании ещё не показательны: этап обучения, по справке о медийных объявлениях, «обычно… длится 5–7 дней».
Что проверить у подрядчика в КМС
Здесь — только о сети; как проверить подрядчика по рекламе в целом — в отдельной статье.
- Цель и способ оплаты. Заявки или охват и за что вы платите — по таблице из раздела о цене.
- Показ в сети из поиска. Включён ли он у поисковых кампаний и какую долю бюджета забирает.
- Путь до сделки. Видно ли в деньгах, как показ становится заявкой, а заявка — сделкой.
- Регулярная работа. У нас в ведение входят «минусовка; мониторинг и анализ текущих кампаний, по ним — предметные шаги»; минусовка — исключение запросов и мест показа, которые не приводят покупателей. Ещё — постоянные проверки, в том числе «жёсткие сигналы (например, падение CTR)».
- Доступ к кабинету. У нас гостевой доступ к рекламному кабинету — с первого дня; Diple на рынке с 2015 года, 200+ проектов.
Посчитаем, нужна ли вашей нише КМС или хватит поиска. Специалист выбирает площадки под цель — заявки или охват — и показывает путь от показа до заявки: так устроено ведение контекстной рекламы в Diple.
КМС и РСЯ: в чём разница
РСЯ и КМС — это рекламные сети Яндекса и Google: в обеих объявления выходят не в поиске, а на сайтах и в приложениях. Справка Яндекса о РСЯ (прочитана 04.11.2026) определяет её так: «Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения объявлений на сервисах Яндекса и площадках партнеров». Подробно о рекламной сети Яндекса будет отдельная статья.
Главное отличие для бизнеса — кто выбирает места показа.
| Что сравниваем | КМС | РСЯ |
|---|---|---|
| Где показывается | Сайты, приложения, YouTube, Gmail | Сервисы Яндекса и площадки партнёров |
| Выбор мест показа | Можно выбрать места размещения, например конкретный сайт новостей | Выбрать нельзя, можно исключить нежелательные площадки |
В наших проектах почти всегда работают обе площадки: Google Ads на поиске, Яндекс на баннерах. С РСЯ мы работаем хорошо.
Так было в рекламе клиники лечения катаракты ГлазоЛик: для баннеров выбрали Яндекс, а не контекстно-медийную сеть. Партнёрская сеть Яндекса показывает баннеры на Крыша.kz, Колёса.kz, OLX и других сайтах. Баннеры Яндекса работают эффективно, только когда алгоритм обучен на реальных конверсиях. У клиники это звонки: коллтрекинг Ringostat фиксирует звонок с источником и передаёт в Яндекс.Метрику как конверсию — на этих обращениях Яндекс Директ и учится. При обученном алгоритме заявка с баннеров Яндекса стоила от 1 500 до 3 000 ₸, с поиска Google — около 7 500 ₸ (около 15 $). Цифр по сети Google в кейсе нет. Подробности — кейс ГлазоЛик: баннеры Яндекса вместо КМС.
Площадки целиком сравнивает статья Google Ads или Яндекс Директ.
Примеры рекламы в КМС Google
Кейса с цифрами по этой сети у нас нет — ниже условные сценарии, по одному на способ таргетинга.
Пример КМС Гугл: допустим, мебельный магазин запускает новую коллекцию. Адаптивное объявление с фото дивана выходит на сайтах о ремонте и интерьере: система подбирает страницы по теме. Цель — охват: о коллекции узнают раньше, чем начнут искать диван.
Ремаркетинг: допустим, человек посмотрел на сайте автосервиса цену замены масла и ушёл без звонка. Через день он видит баннер этого автосервиса в новостном приложении. Цель — заявка.
Места размещения: допустим, производитель упаковки выбирает отраслевой новостной сайт, который читают его покупатели, и баннер выходит только там.
КМС и другие кампании Google
Кампания в контекстно-медийной сети, по справке о медийных объявлениях, — один из типов кампаний в рекламном кабинете; как устроена реклама в Google целиком, расскажем в отдельной статье.
Performance Max — отдельная автоматическая кампания Google; о ней — в отдельной статье, она готовится. Кампании для создания спроса (Demand Gen) показывают рекламу на YouTube, в Gmail, Картах, контекстно-медийной сети и рекомендациях — так их описывает справка о кампаниях для создания спроса; о них расскажем там же.
Вопросы и ответы
КМС Гугл — что это простыми словами?
Контекстно-медийная сеть Гугла — это реклама вне поиска: объявления подбираются по теме страницы, интересам человека или выбранному месту показа.
Что такое РСЯ и КМС?
Рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google показывают объявления вне поиска; разница — в выборе мест показа, она собрана в таблице раздела «КМС и РСЯ: в чём разница».
Что такое CPM простыми словами?
CPM — это цена за тысячу показов (от английского cost per mille): рекламодатель платит за показы, а не за клики.
GDN-реклама — это то же, что КМС?
GDN (Google Display Network) — английское название КМС, так что GDN-реклама и реклама в контекстно-медийной сети — одно и то же.
Можно ли платить в КМС только за заявки?
Платить за конверсии, а не за клики можно в медийных кампаниях, но не у всех: по справке о плате за конверсии, эта модель доступна только в аккаунтах, которые соответствуют требованиям площадки.
Коротко о главном
- Реклама сети выходит не в поиске, а там, где человек читает, смотрит и листает.
- Для бизнеса важна цена заявки, а не клика или показа.
Посчитаем, нужна ли вашей нише контекстно-медийная сеть или хватит поиска. Мы делаем и сайт, и рекламу, и CRM — и отвечаем за заявки, даже за сделки. Как мы ведём рекламу, описано на странице ведение контекстной рекламы.