CTR — это кликабельность объявления: доля кликов от числа его показов, в процентах. Что это такое на деле: число кликов делят на число показов и умножают на 100 % — так видно, как часто реклама цепляет тех, кому её показали. Ниже — формула, с чем сравнивать CTR и что эта строка отчёта подрядчика говорит о рекламе, а что нет.
Что такое CTR в рекламе
CTR расшифровывается как click-through rate — доля переходов по объявлению. По-русски этот показатель называют кликабельностью. Он отвечает на один вопрос: как часто показ объявления заканчивается кликом.
По справке Google Ads, CTR — это клики, делённые на показы: 5 кликов на 100 показов дают CTR 5 %.
CTR в маркетинге считают не только для рекламы: есть CTR писем в рассылке и CTR страницы в поисковой выдаче. Здесь — только о рекламе: об объявлениях в Google Ads и Яндекс Директе.
Что показывает CTR и зачем его считать
CTR показывает, насколько объявление зацепило тех, кому его показали. Это оценка самого объявления: текста, предложения, совпадения с тем, что человек искал. О покупках он не говорит: нажать и купить — разные шаги.
Зачем его считать:
- сравнить объявления и кампании между собой — какое цепляет лучше;
- заметить, что объявление перестало цеплять: кликабельность падает, хотя в рекламе ничего не меняли;
- понять, что спросить у подрядчика, когда цифра в отчёте выросла или упала.
Считается CTR одной формулой.
Как считать CTR: формула расчёта и пример
CTR = клики / показы × 100 %
Показы — сколько раз объявление увидели. Клики — сколько раз на него нажали. Оба числа берут за один период и по одной кампании. Если поделить клики за месяц на показы за неделю или смешать в одной строке разные кампании, процент получится, но ничего не скажет.
Пример — на условных числах, это не данные клиента. Возьмём месяц одной поисковой кампании: рекламу показали 20 000 раз, на неё нажали 1 000 раз.
1 000 / 20 000 × 100 % = 5 %
Каждый двадцатый показ закончился кликом. Этот условный месяц пройдёт через всю статью.
Вручную считать обычно не нужно: рекламные кабинеты Google Ads и Яндекс Директа показывают CTR отдельной колонкой. Формула нужна, чтобы проверить цифру отчёта и понять, из чего она сложилась.
5 % — много это или мало? Зависит от того, с чем сравнивать.
Какой CTR считается хорошим
Одной цифры, какой должен быть CTR, нет. Он зависит от канала, ниши и запросов: объявление в поиске и баннер на новостном сайте видят люди с разными целями. Поэтому процентов «нормы рынка» здесь нет — только ориентир словами и наши примеры.
| Канал | Где показывается объявление | Ориентир | Пример Diple |
|---|---|---|---|
| Поиск (Google Ads, Яндекс Директ) | В результатах поиска, в ответ на запрос человека | Самый высокий CTR из трёх | 10–23 % в наших кампаниях в Google Поиске — пиковые значения кейсов, примеры ниже |
| Сети: РСЯ и КМС | На сайтах и в приложениях — партнёрах Яндекса и Google: реклама в сетях Яндекса — РСЯ, в сети Google — КМС | Ниже, чем на поиске | — |
| Баннерная реклама | Картинки на сайтах, часто с оплатой за показы | Ниже, чем на поиске; её чаще судят по цене показа, клика и заявки | — |
Хороший показатель CTR — тот, что выше, чем у этой же кампании в прошлые месяцы и у кампаний той же ниши. Пример: KazUnion Group — завод полиэтиленовых труб. Мы разобрались, кто что ищет: «полиэтиленовую трубу» — оптовик, «пластиковую» — дачник. А заявка по напорным трубам оказалась вчетверо дешевле, чем по канализации, — под это перестроили объявления и сайт. Объявления по напорным трубам дали в Google Поиске CTR 10 % — десять кликов на сто показов. Для промышленного B2B — продаж между компаниями — это сильный показатель и пиковое значение кампании, а не норма (кейс KazUnion: CTR 10 % в Google Поиске).
Если подрядчик называет средний CTR в Яндекс Директе, спросите, по каким кампаниям он посчитан. Среднее по поиску и сетям вместе ниже, чем у поиска, и выше, чем у сетей, — и не говорит ни о том, ни о другом.
CTR в таргетированной рекламе соцсетей считают так же, но нормы там свои.
CTR в контекстной рекламе: поиск и сети
Контекстная реклама показывает объявление по интересу человека: на поиске — в ответ на его запрос, в сетях — рядом с тем, что он читает. Как она устроена целиком, расскажем в статье «контекстная реклама простыми словами».
На поиске объявление видит тот, кто сам спросил: набрал «ЛАСИК цена» и получил ответ. В сетях — в РСЯ, сети Яндекса, и КМС, сети Google, — баннер видит человек, который читает новости или прогноз погоды. Он ничего не искал и нажимает реже. Поэтому CTR рекламной кампании на поиске и в сетях сравнивают отдельно.
Пример с поиска. ГлазоЛик — клиника, которая делает лазерную коррекцию зрения ЛАСИК. Мы собрали для неё 2 200 запросов и под каждую группу запросов сделали своё объявление, которое точно отвечает на вопрос: ищете ЛАСИК — читаете про ЛАСИК, ищете факичные линзы — про линзы. CTR по Google Поиску — 11 %, заявка стоит около 5 000 тенге. Это пиковое значение кампании (кейс ГлазоЛик: CTR 11 % в Google Поиске).
CSS Кабель — поставщик кабеля, у него больше 10 000 позиций. За 30 дней до 3 ноября 2026 года кампания по конкурентам дала CTR 18 % — это объявления по запросам с названиями других поставщиков кабеля. Тоже пиковое значение одной кампании (кейс CSS Кабель: CTR 18 % по конкурентам).
В сетях тот же клиент живёт по другим цифрам. Баннеры Яндекса для CSS Кабеля обучены на целевых заявках: рекламной системе передают, какие из них оказались настоящими, и она ищет похожих людей. Результат там считают в цене: клик — 8 тенге, заявка — 1 100 тенге, качество заявок чуть ниже поиска.
Отдельно стоит медийная реклама — баннеры, за которые часто платят за показы: у Яндекса в Казахстане цену медийных баннеров считают за 1000 показов.
Канал — одна из причин, почему CTR бывает низким. Есть и другие.
От чего зависит CTR и почему CTR низкий
CTR низкий, когда рекламу видят не те люди или видят не то. Пять причин, с которых начинают разбор:
- Объявление не совпадает с запросом. Человек спросил одно, а объявление отвечает про другое. Обратный пример — ГлазоЛик выше: под каждую группу запросов своё объявление.
- Показы идут не по тем запросам. Например, реклама ремонта квартир показывается тем, кто ищет «ремонт квартиры своими руками». Такие люди не нажимают, а показы копятся.
- Место и позиция. Объявление под другими рекламными блоками или внизу страницы замечают хуже, чем первое.
- Поиск или сети. В сетях кликабельность ниже из-за самого способа показа — об этом раздел выше.
- Конкуренты рядом. Если соседи по выдаче отвечают на тот же запрос понятнее, клик уходит к ним.
Низкий CTR — повод для вопроса, а не приговор. Сам по себе он не говорит, какая из причин сработала: это видно в рекламном кабинете — в отчёте о том, по каким запросам шли показы, и в позициях объявлений.
В наших проектах ведение рекламы включает минусовку, мониторинг и анализ. Минусовка — список слов, по которым рекламу показывать не нужно, например «своими руками» для компании, которая делает ремонт. Мониторинг и анализ — регулярный просмотр запросов, объявлений и цифр кампании.
Даже высокий CTR ничего не обещает: клик — ещё не заявка.
CTR и CR: в чём разница
CTR и CR меряют два разных шага. CTR — от показа до клика: зацепило ли объявление. CR, конверсия, — от клика до заявки: сделал ли человек на сайте то, ради чего пришёл. Как устроена и как считается конверсия в маркетинге, разобрано в отдельной статье.
В условном примере из раздела о формуле 1 000 кликов дали 40 заявок:
CR = 40 / 1 000 × 100 % = 4 %
CTR говорит о том, работает ли объявление, CR — работают ли сайт и предложение. Высокий CTR при низком CR значит: люди нажимают охотно, но на сайте не находят обещанного или ещё не готовы оставить заявку.
Второй случай — «ещё не готовы» — мы видели в рекламе ГлазоЛика по лечению катаракты. Аудитория там смешанная: пожилые пациенты и их взрослые дети, которые ищут за родителей. Для каждой группы мы сделали свои объявления. Почти каждый четвёртый показ объявления превращался в клик — CTR 23 %, пиковое значение кампании. Но высокий CTR здесь не всегда конвертируется в заявку немедленно: часть людей нажимает, чтобы «почитать на будущее», и возвращается через несколько недель. При этом конверсия лендинга — 5–6 %, так что дело не в сайте: операцию на глазах пожилого человека семья обсуждает неделями (кейс ГлазоЛик по катаракте: CTR 23 %).
Рядом с CTR в отчёте стоят ещё две строки:
- CPC — цена клика: сколько в среднем стоил один клик;
- CPM — цена 1000 показов.
Сколько стоит клик в контекстной рекламе, зависит от ниши и конкурентов. Цена одной заявки складывается из цены клика и CR: чем меньше кликов доходит до заявки, тем дороже каждая. Что такое CPA и CPL и как их считают — отдельная тема.
Показатель CTR в отчёте подрядчика: на что смотреть
Клиенты меряют подрядчика не кликабельностью. Владелец одной компании сказал нам так: «ваш KPI это цена за лид, чем она меньше тем вы лучше». Маркетолог другого клиента — так: «Все эти цифры мне немного не понятны, но я понимаю, что дело в качестве лидов». Что считать лидом и чем он отличается от клиента — в статье «что такое лид».
Поэтому рост CTR в отчёте — ещё не хорошая новость. Вернёмся к условному примеру: в первом месяце 1 000 кликов из 20 000 показов, CTR 5 % и 40 заявок. Во втором условном месяце показов столько же, кликов 1 400 — CTR 7 %, а заявок 35.
Кликов больше, заявок меньше. За клики вы платите, значит, каждая заявка подорожала.
В наших проектах идут постоянные проверки, среди них — жёсткие сигналы, например на падение CTR. Гостевой доступ к рекламному кабинету клиент получает с первого дня. Ведение включает дорожную карту на 1–3 месяца. Еженедельный отчёт — это расход, заявки и стоимость заявки. Отчёт показывает путь «из точки А в точку Б».
Что спросить у подрядчика, когда в отчёте меняется CTR:
- CTR вырос — что стало с числом заявок и ценой заявки?
- CTR упал — что изменилось: запросы, объявления, позиции, конкуренты?
- Какой CTR на поиске и какой в сетях — по отдельности?
- Откуда видно, с какой рекламы пришла каждая заявка? Обычно это UTM-метки в ссылках объявлений и сквозная аналитика, которая связывает рекламу с заявками и продажами.
- Есть ли у нас гостевой доступ, чтобы видеть цифры в рекламном кабинете самим?
- Что входит в отчёт: только клики и CTR или ещё расход, заявки и цена заявки?
Если ответы расплывчатые, работу подрядчика проверяют целиком — это аудит контекстной рекламы. А вопросы, которые стоит задать до начала работы, собраны в статье о том, как выбрать агентство контекстной рекламы.
Коротко о главном: CTR — это показатель объявления, а не цель
CTR — доля кликов от показов. Он говорит, цепляет ли объявление, и помогает сравнивать: кампанию — с её прошлыми месяцами и с той же нишей, поиск — отдельно от сетей.
Рост CTR хорош, только если вместе с ним не дорожает заявка. В условном примере кликабельность выросла с 5 до 7 %, а заявок стало меньше. Поэтому CTR читают рядом с заявками и их ценой: он объясняет, что случилось с объявлением, а заявки показывают, что случилось с деньгами.
Статьи по теме