CPA — что это: оплата за действие

CPA — это цена целевого действия: сколько рекламодатель платит за одну заявку, звонок, запись или покупку. Расшифровка — Cost Per Action — цена за действие. Платят не за показ и не за клик, а за то, что человек сделал после клика. По CPA в маркетинге сравнивают каналы, но цена заявки — ещё не итог рекламы.

Что такое CPA простыми словами

CPA — что это такое для владельца бизнеса? Слово с двумя значениями.

Первое — показатель: сколько в итоге стоило одно действие.

Второе — модель оплаты: рекламодатель платит только за совершённое действие, не за показы и клики.

CPA-сетями называют площадки, которые сводят рекламодателей с вебмастерами; это отдельная тема — здесь речь о рекламе бизнеса.

CPA в рекламе: модель оплаты за целевое действие

Модель CPA устроена так: рекламодатель заранее называет действие и цену, которую готов за него платить. Дальше расход растёт вместе с числом действий: нет заявок — нет списаний.

При оплате за клик вы рискуете: платите и за тех, кто ушёл с сайта ни с чем. При оплате за действие этот риск берёт тот, кто продаёт рекламу, и закладывает его в цену.

Что считать целевым действием

Целевое действие — то, ради чего вы платите за рекламу: звонок, заявка, запись, покупка. Выбирают действие ближе к деньгам, если его можно посчитать. О покупке рекламная система узнаёт, только если ей сообщают.

Так сделали в рекламе ГлазоЛик — офтальмологической клиники, которая делает лазерную коррекцию зрения ЛАСИК. Через CRM и коллтрекинг — учёт звонков — мы «передаём в рекламные алгоритмы не просто заявки, а записи на приём. Разница принципиальная: алгоритм учится искать не тех, кто заполнит форму, а тех, кто реально придёт в клинику» (кейс ГлазоЛик по ЛАСИК).

Кому подходит модель CPA: плюсы и минусы

Платить подрядчику за заявки — отдельная модель работы, о ней — в статье о том, что такое лид.

Плюсы:

• вы платите за результат, а не за переходы;
• каналы сравниваются по одной цене.

Минусы:

• заранее нужно договориться, что считается действием: короткий звонок — заявка или нет;
• без учёта заявок — меток в ссылках и учёта звонков — цену не проверить;
• исполнителю выгодно больше действий, поэтому нужны проверки качества (раздел о качестве лидов).

Модель подходит, когда действие можно посчитать и проверить, а действий достаточно много.

Как считать CPA: формула и пример

Формула:

CPA = расход на рекламу / число целевых действий

Возьмём условный пример — месяц поисковой кампании из статьи о том, что такое конверсия в маркетинге. Бюджет — 400 000 ₸, показов — 20 000, кликов — 1 000, заявок — 40, покупок — 10. Это условные числа, не данные клиента.

Действие в условном примере — заявка, поэтому CPA равна цене заявки: 400 000 / 40 = 10 000 ₸. Вторая форма — через клики:

CPA = CPC / конверсия

CPC — цена клика, конверсия — доля кликов, ставших действием. По условному примеру клик стоит 400 000 / 1 000 = 400 ₸, конверсия — 40 / 1 000 = 4 %, а 400 ₸ / 4 % = 10 000 ₸.

Формулу ломает не арифметика, а учёт. В одном из рекламных проектов Diple маркетолог оптовой компании попросила посчитать лиды и цену лида по каждому рекламному кабинету за июнь — август 2026 года. Кабинет каждого лида определили по меткам в ссылке, учёту звонков и идентификатору клика — подписи, которую рекламная система сама дописывает к ссылке.

Итог: «Google: расход $10 544, 182 лида, $58 за лид; Яндекс: расход 764 826 ₸, 133 лида, 5 751 ₸ за лид». В отчёте оговорили, чего он не видит: WhatsApp не учитывается, не все звонки размечены.

Цену действия считают только по видимым действиям, поэтому честный отчёт называет, что в нём не учтено.

CPA и CAC: почему дешёвая заявка ещё не дешёвый клиент

От владельцев бизнеса мы слышим мерку для подрядчика: «ваш KPI это цена за лид, чем она меньше тем вы лучше». Но заявка — ещё не деньги.

CAC — стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost): сколько стоит один покупатель, а не одна заявка. CPA останавливается на заявке, CAC — на продаже.

В условном примере 40 заявок дали 10 продаж. В примере считаем только рекламу: CAC = 400 000 / 10 = 40 000 ₸.

Тот же условный месяц, но из 40 заявок купили 4: заявка стоит те же 10 000 ₸, а клиент — 400 000 / 4 = 100 000 ₸. По цене заявки месяцы не отличить.

Разницу видно, когда реклама знает, что стало с заявкой. Снаб Пром продаёт стальные трубы оптом. Один и тот же запрос «мог набрать строительная компания на 500 тонн, а мог — частник, которому нужны два метра на забор».

Мы внедрили CRM, коллтрекинг и сквозную аналитику — отчёт, связывающий расход с продажами. Итог в кейсе: «Теперь видим не просто „сколько лидов пришло“, а сколько из них дошло до сделки и на какую сумму. Розничный клик за 50 тенге и оптовый клик за 50 тенге — в отчёте Google выглядят одинаково», а в CRM — нет (кейс Снаб Пром).

CPA, CPL и CPC: чем отличаются

Показатели отличаются шагом, за который платят: клик, лид или действие. От шага зависит, кто несёт риск. Есть и четвёртая модель — CPM, оплата за 1 000 показов: платят за то, что рекламу увидели.

CPL — что это

CPL (Cost Per Lead) — цена лида: расход, делённый на число лидов. Лид — контакт человека, который проявил интерес: заявка, звонок, сообщение. Разбор — в статье о том, что такое лид.

Когда целевое действие — заявка, CPA и CPL совпадают. Но действием может быть и покупка — тогда говорят о CPS, оплате за продажу.

CPC — что это: цена за клик

CPC — это цена одного перехода по объявлению, расшифровка — Cost Per Click. CPC в рекламе — это цена за клик: вы платите, когда человек перешёл на сайт, даже если он ничего не оставил.

По условному примеру клик стоит 400 ₸, а заявка — 10 000 ₸. От чего зависит цена перехода — в статье о том, сколько стоит клик в контекстной рекламе.

CPA в Яндекс Директе и Google Ads

CPA в контекстной рекламе — цена конверсии, к которой стремится стратегия. Конверсией рекламные системы называют само целевое действие, а не долю кликов.

В Яндекс Директе в стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии, по справке, «вы платите за каждое целевое действие на сайте». Оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня с клика. Недельный бюджет — не меньше 10 цен конверсии. Цели задают в Яндекс Метрике (справка Яндекс Директа, прочитано 04.11.2026).

В Google Ads стратегия «Целевая цена за конверсию» работает так: вы указываете желаемую среднюю цену за конверсию, Google назначает ставки по этой цене и вероятности конверсии; фактическая цена может отличаться. Справка советует оценивать результат за 30 дней, в которые было не меньше 30 конверсий (справка Google Ads, прочитано 04.11.2026).

Платить за конверсии, а не за клики, по справке Google можно в медийных кампаниях — в аккаунтах, которые подходят под требования, и если от клика до конверсии проходит не больше семи дней (справка Google Ads, прочитано 04.11.2026).

Стратегия учится на том, что ей сообщают. Со страницы нашей услуги: «Если сообщать о любой заявке — звонке, отправленной форме, — она начинает искать тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто покупает». Поэтому: «Мы передаём из CRM в рекламную систему, что стало с заявкой дальше: записался ли человек на приём, перешёл ли к оплате, на какую сумму».

Спросите подрядчика, за какое действие обучена стратегия и откуда система знает о продаже.

От чего зависит CPA и как снизить стоимость заявки

Цена заявки зависит от четырёх вещей:

• цена клика — сколько конкурентов в нише;
• конверсия сайта — какая доля посетителей оставляет заявку;
• какое действие считается целевым;
• как быстро отвечают на заявки: если действие — запись или продажа, медленный ответ его теряет.

До запуска цену заявки оцениваем так: «смотрим семантику — насколько активна ниша; смотрим планировщик ключевых слов Google». Семантика — запросы, которыми ищут ваш товар; планировщик показывает, как часто их ищут.

KazUnion Group — завод полиэтиленовых труб. Стоимость лида на напорные трубы и на канализационные отличается в четыре раза, поэтому её считают по каждому товару, а не в среднем. Сайт мы перестроили: первый экран меняется под запрос — о канализационной или о напорной трубе (кейс KazUnion Group).

Как подрядчик снижает цену заявки:

• разделяет товары и запросы;
• ведёт человека на страницу под его запрос;
• передаёт рекламной системе данные о продажах — как в разделе о Яндекс Директе и Google Ads.

Что ещё проверить у подрядчика — в статье о том, как выбрать агентство контекстной рекламы.

Качество лидов: что проверять, когда платите за заявку

Слова маркетолога одного из клиентов: «Все эти цифры мне немного не понятны, но я понимаю, что дело в качестве лидов».

CSS Кабель поставляет кабельную продукцию — больше 10 000 позиций. Алгоритмы баннерной рекламы Яндекса мы обучили на целевых заявках из CRM. Заявка с баннеров стоит 1 100 ₸, а качество лидов «чуть ниже поиска». Вывод в кейсе: «при такой экономике — канал окупается с запасом» (кейс CSS Кабель).

Что проверять:

• что считается заявкой — договорились до старта;
• дубли и спам убраны;
• у каждой заявки виден источник;
• статус в CRM показывает, дошла ли заявка до сделки;
• нет накруток — заявок, которые не отвечают на звонок.

Вопросы и ответы о CPA

Что такое CPA в рекламе?

CPA в рекламе — цена целевого действия и модель, где платят только за действие.

В чем разница между CAC и CPA?

CAC — цена покупателя, а цена действия считается до покупки. При одной цене заявки CAC бывает разным.

В чем разница между CPL и CPA?

CPL — цена контакта. Если целевое действие — заявка, они совпадают; цена действия может считаться и по покупке.

Как рассчитывается CPA?

Цену целевого действия рассчитывают делением расхода на число действий за период или цены клика на конверсию.

Чем отличается CPA от CPC?

CPC — цена перехода на сайт, а цена действия — цена того, что человек сделал после перехода.

Коротко о главном: CPA в рекламе

Цена целевого действия помогает сравнивать каналы. Но цена заявки 10 000 ₸ из условного примера ничего не говорит, пока не видно, сколько заявок купили. Итог рекламы — цена клиента.

Статьи по теме

• Конверсия — это
• Лиды — это
• UTM-метки
• Как выбрать агентство контекстной рекламы