Реклама промышленного оборудования и производства

Реклама промышленного оборудования приносит заявки заводу, оптовику и поставщику, когда работают три звена: поисковые объявления по запросам снабженцев, сайт, который отвечает на вопросы закупщика, и человек, который сразу берёт трубку. Ниже — что ищет покупатель в каждой отрасли, с чего начать и три кейса Diple с цифрами.

Через всю статью идёт одна цепочка: запрос → заявка → сделка. Объявления видят запрос и заявку, а сделку видно только в CRM. Поэтому мы обучаем кампании на сделках, а не на всех обращениях.

Реклама промышленного оборудования: кто ищет поставщика и как выбирает

Промышленное оборудование выбирают не так, как товары для дома. Роман, CEO Diple, объяснял это клиенту-производителю: тот, кто ищет «на дачу», смотрит по одним критериям, а снабженец с производства приходит со своей задачей — «у него есть заявка, у него есть госты».

У такого покупателя есть перечень вопросов, и сайт поставщика должен закрыть их до звонка: марка и ГОСТ, наличие, сроки поставки, документы, условия для юрлица. Не нашёл ответа — снабженец открывает следующего поставщика из выдачи.

Кто принимает решение о покупке оборудования

Закупку промышленного оборудования редко решает один человек. Обычно в ней три роли:

• инженер или технолог задаёт характеристики и ГОСТ;
• снабженец ищет поставщиков, сравнивает цены и сроки, собирает коммерческие предложения;
• директор или коммерческий директор утверждает покупку.

Поставщика в поиске обычно ищет снабженец, поэтому объявления и посадочная страница говорят его языком: марки, сечения, диаметры, ГОСТы. Директору нужен другой материал — коммерческое предложение, которое можно распечатать и обсудить на совещании.

Каналы, которые работают в B2B в Казахстане, собраны в статье про привлечение клиентов в B2B. Дальше — какие из них приводят покупателя к производителю.

Реклама для производства и завода: какие каналы дают заявки

Для продвижения завода в интернете обычно сравнивают четыре канала:

• поисковые объявления Google и Яндекса — показ тем, кто уже ищет продукцию;
• баннеры Яндекса — показ на сайтах и в приложениях тем, кого алгоритм считает вероятными покупателями;
• SEO — страницы и статьи, которые приводят посетителей из поиска без оплаты кликов;
• площадки и каталоги поставщиков — о них ниже, в разделе про опт.

В проектах Diple из этой статьи заявки дают первые два канала, а сайт служит им посадочной страницей.

Контекстная реклама для промышленности

Главное отличие поисковых объявлений от телевидения, по словам Романа, — «колоссальная детальная измеримость». Телеканал присылает примерные сводки, а посетителей с объявлений мы видим на своём сайте сами, и площадка не может завысить их число.

Второе правило — посадочная страница под запрос. Покупатель, который пришёл с поиска по названию товара, ищет не компанию, а конечный продукт, поэтому ему лучше подходит лендинг. Корпоративный сайт нужен тем, кто ищет саму компанию.

Так устроен сайт завода ЖБИ GB Global: лендинг производителя железобетонных изделий по ГОСТ с каталогом продукции, расчётом КП (коммерческого предложения) в течение часа и приёмом чертежей на индивидуальное производство. Для рекламы завода ЖБИ такая страница закрывает главные вопросы снабженца: что есть в каталоге, сколько будет стоить партия и можно ли сделать изделие по своему чертежу.

Реклама производственной компании с несколькими продуктами строится так же: у каждого продукта своя страница, а продукт-«паровоз», который тянет всю компанию, Diple советует выносить на отдельный лендинг.

Реклама для оптовиков и поставщиков: как отделить опт от розницы

Оптового покупателя по поисковому запросу не отличить от розничного. Допустим, «купить стальные трубы» набирает и строительная компания под объект, и частник, которому нужен забор. Отключать такие запросы — не выход: через них приходят и крупные заказы.

Как это решали у поставщика стальных труб, рассказывает кейс Снаб Пром по контекстной рекламе стальных труб. Мы ведём этого клиента с 2019 года. Что сработало:

• На лендингах появилась отдельная форма «до 5 тонн». Розница уходит в свой поток, и больше половины розничных обращений отсекаются ещё на сайте.
• 80 % обращений в опте — звонки, поэтому каждый звонок привязан к своему объявлению через коллтрекинг.
• На входящие заявки клиент выделил отдельного человека. После этого конверсия в сделку удвоилась, а бюджет на объявления клиент сам увеличил втрое.

Отдельного человека мы предлагали долго. До этого заявки раздавали менеджерам по дежурству, и результата было мало: «у менеджеров свои задачи и конкретные сделки». Роман объясняет, почему мы настаивали: «Важна скорость: чем быстрее обработан лид, тем выше конверсия в сделку». Лид — это входящая заявка.

Его вывод для бизнеса: «Сотруднику заплатишь, но зарплата окупится за счёт роста конверсии в сделку — на первых же сделках, особенно в опте».

Где найти оптовых покупателей через рекламу

Оптовик ищет по характеристикам товара и условиям поставки, а не по общему слову. Объявления под такие запросы ведут на страницу, где сразу видны объём партии, цена от партии и документы.

Следующий шаг — научить сами кампании искать опт. В Снаб Пром, по словам Романа, «мы дообучили модель, чтобы она по опту больше притаскивала оптовых заявок из Google». Как это устроено, разобрано ниже, в разделе о сквозной аналитике.

Площадки и каталоги поставщиков, где оптовиков ищут без объявлений, описаны в статье где найти клиентов.

Реклама кабеля и кабельной продукции

У кабельного поставщика тысячи позиций, и каждая группа — силовой, контрольный кабель, самонесущий провод — ищется своими словами. Как с этим работать, показывает кейс CSS Кабель по рекламе кабеля. CSS Кабель — поставщик силового кабеля, у которого более 10 000 SKU (товарных позиций). Мы ведём его с 2024 года.

• Обычный подход — 200⁠–⁠300 «горячих» запросов вроде «купить кабель ВВГ оптом» — здесь не работает: за них бьются все, а ассортимент намного шире.
• Мы собрали 8 600 запросов по маркам, сечениям и ГОСТам; активно работают около 5 000.
• Трафик ведёт на лендинг, а не в каталог. Конверсия лендинга — 17,3 %. Роман называет этот проект подтверждением в цифрах, что лендинг конвертирует вдвое лучше многостраничного каталога.
• За 30 дней до 3 ноября 2026 года кампания по запросам с названиями конкурентов дала CTR 18 % — столько показов закончились кликом.
• На баннерах Яндекса клик стоил 8 ₸, заявка — 1 100 ₸.

Реклама труб и трубной продукции

В трубах одно слово запроса меняет экономику заявки. Лучше всего это видно на странице «кейс KazUnion Group по рекламе полиэтиленовых труб»: «полиэтиленовая труба» — запрос оптовика, «пластиковая труба» — запрос дачника. KazUnion Group — завод ПЭ-труб (полиэтиленовых), мы ведём его с 2021 года.

• На старте собрали около 1 000 ключевых фраз — запросов, по которым показываются объявления.
• Первые данные показали разницу в 4 раза в стоимости заявки между напорными трубами и канализацией.
• Сайт перестроили в мультилендинг: первый экран меняется под запрос, и кто ищет канализационную трубу, сразу видит её.
• Сейчас общая конверсия сайта — 4,5 %, заявок больше 200 в месяц, бюджет — больше миллиона тенге.

У Снаб Пром работа со стальными трубами началась с первичного списка из 20 000 запросов. Стальные и ППУ-трубы (в пенополиуретановой изоляции) получили отдельные лендинги: конверсия первого — 8 %, второго — 15 %. Юг Казахстана выделили в отдельное направление: там другая конкуренция и другие цены. Подробности — на странице «кейс Снаб Пром по контекстной рекламе стальных труб».

Отдельно разобрана реклама металлопроката, а пример посадочной для металлобазы — сайт базы металлопроката СК Снаб Пром: это другой клиент — металлобаза в Караганде, а не поставщик труб Снаб Пром из абзаца выше, — и на его лендинге есть сортамент в наличии, отсрочка платежа, расчёт стоимости и каталог по видам проката.

Реклама сельхозтехники

Своих проектов по сельхозтехнике у Diple нет, поэтому здесь — с чего обычно начинают, без цифр:

• Сезон. Хозяйства выбирают технику перед посевной и уборочной, поэтому кампании запускают заранее, а не в разгар сезона.
• Модель и класс техники. Покупатель ищет конкретную модель или класс — под каждую линейку нужна своя группа объявлений и своя страница с характеристиками.
• Условия покупки и сервис. Хозяйству важны лизинг и обслуживание рядом: это стоит показать в объявлении и на первом экране.

Реклама солнечных панелей

Проектов по солнечным панелям у Diple тоже нет. Задача здесь похожа на опт: по запросу «солнечные панели» не видно, кто перед вами — владелец частного дома или компания.

• Разделите потоки: для частных домов и для бизнеса — разные страницы и разные объявления, как с формой «до 5 тонн» у Снаб Пром из раздела про опт.
• Покажите расчёт: мощность, срок окупаемости и стоимость монтажа — на первом экране.
• Монтажные компании ищут по мощности и типу панелей; для них нужна отдельная группа запросов.

Реклама станков, электрооборудования и другого промышленного оборудования

Своих проектов в этих отраслях у Diple нет. Принцип тот же, что в кабеле: покупатель ищет по марке, модели и характеристикам. Это касается станков, электрооборудования, запорной арматуры, насосного, вентиляционного, нефтегазового и горнодобывающего оборудования, систем видеонаблюдения, оборудования для общепита и химической продукции.

• Соберите запросы по моделям и маркам, а не только по общему названию.
• Сделайте страницу под каждую группу оборудования: характеристики, документы, сроки поставки.
• Отслеживайте путь заявки до сделки: дорогое оборудование покупают долго, через КП и согласования.

Спецтехнике будет посвящена отдельная статья.

Сводка по всем отраслям статьи:

Сквозная аналитика: реклама учится на сделках

Пока данные о сделках не вернулись в Google и Яндекс, алгоритм одинаково ценит звонок частника и заказ снабженца. Сквозная аналитика закрывает этот разрыв. Роман описывает её так: мы «понимаем, кто пришел, что пришел, откуда пришел, что он на нашей площадке сделал», а потом ведём человека по воронке до сделки.

Как это устроено у нас:

• заявки с сайта и звонки попадают в Битрикс24, звонки — через коллтрекинг;
• наша серверная функция сшивает данные: с какого объявления пришла заявка и чем она закончилась;
• данные о сделках уходят обратно в Google и Яндекс, и алгоритмы учатся на тех, кто купил, а не на всех, кто обратился.

Битрикс24 мы берём потому, что он открыт, у него простой API — способ обмена данными с другими системами — и много коннекторов: он может быть хабом для данных. Кастомные CRM мы тоже делаем.

Во всех трёх кейсах этой статьи обучение на сделках — финальный шаг:

• Снаб Пром — алгоритмы учатся на квалифицированных оптовых заказах, то есть на заявках, которые стали сделкой;
• KazUnion Group — за первый месяц обучение перезапускали 2 раза, пока не нашли рабочую модель: квалифицированные заявки из Битрикс24;
• CSS Кабель — баннеры Яндекса обучены на квалифицированных заявках из Битрикс24.

Настройка кампаний — меньшая часть работы, говорит Роман. Остальное — «постоянная, достаточно глубокая аналитика, докрутка, гипотезы». Как устроена сквозная аналитика от бюджета до сделки, мы разобрали отдельно.

Если хотите обсудить рекламу для своего производства, оставьте заявку через форму блога. Об услуге — на странице «настройка и ведение контекстной рекламы».

С чего начать продвижение производственной компании в интернете

Начинать стоит не с объявлений. Наш честный пример провала — завод сэндвич-панелей. Большое производство долго работало на одного крупного подрядчика и так и не выстроило свои продажи: «нету ни отдела продаж, ни менеджеров, никого».

Мы сделали сайт и запустили объявления, заявки пошли. Но они легли на новенького менеджера, на которого «еще возложили кучу задач», и работа эффекта не дала. Закрыть такой провал одним наймом — значит, по словам Романа, «заткнуть эту дыру человеком»: опытному менеджеру нужно и платить, и его нужно мотивировать.

Роман формулирует это так: «чаще точка с которой надо начать отработку по сайту и контексту находится позади в неотработанных базовых этапах системного маркетинга». У одного производителя мы через аудит увидели, что перенастраивать контекст или переделывать сайт — «это не точка»: пробел был раньше.

Порядок, с которого мы начинаем:

• Аудитория. Кто придёт на страницу, с каким запросом в голове, какие у него боли. Если продуктов несколько, у каждого может быть свой покупатель и свой портрет.
• Конкуренты — после аудитории. Конкурентами производителя ёмкостей могут казаться те, кто делает полиэтиленовые бочки, но его покупатели с их покупателями не пересекаются.
• Сайт, который отсекает чужих, чтобы не забивать отдел продаж «левыми заявками».
• Человек на заявки — до запуска, как у Снаб Пром из раздела про опт.
• Бюджет: как рассчитать рекламный бюджет.
• Первые недели — каждый день: по словам Романа, на старте «надо минуса смотреть, надо каждый день, сколько денег открутилось». Минус-слова — запросы, по которым объявления показываться не должны.

Вопросы о рекламе для промышленности

Подходит ли SEO производителю вместо контекста?

SEO-продвижение производства и поисковые объявления решают разные задачи. SEO набирает силу месяцами, а объявления работают сразу после запуска и показывают, какие запросы доходят до сделок; эти данные пригодятся и для SEO.

Что делать, если заявки идут, а сделок нет?

Заявки без сделок — повод проверить обработку раньше объявлений: кто отвечает на звонки и как быстро. Пример с сэндвич-панелями из раздела «С чего начать» показывает, что бывает, когда заявки ложатся на перегруженного менеджера.

Работает ли Яндекс для промышленности в Казахстане?

В наших кейсах Яндекс для промышленности в Казахстане работает как второй канал рядом с Google. Клиент CSS Кабель не верил, что Яндекс даст заявки по кабелю, а баннеры стали для него рабочим каналом — цифры в разделе о кабеле.