Рекламный бюджет — это сумма, которую компания отдаёт на рекламу за месяц, квартал или год: оплата рекламным системам за клики и показы, работа специалиста, страницы сайта под рекламу и учёт заявок. Считают его не от суммы, которую не жалко, а от плана продаж: сколько нужно сделок, сколько для них нужно заявок и сколько можно заплатить за одну заявку.
Diple на рынке с 2015 года, больше 200 проектов. Ниже — как посчитать бюджет на условном примере в тенге и как его делили и наращивали наши клиенты: офтальмологическая клиника, оптовый поставщик стальных труб, завод полиэтиленовых труб и поставщик кабеля.
Из чего состоит бюджет рекламной кампании
Бюджет рекламы — не только деньги, которые списывают Google и Яндекс. В него входят пять строк:
- оплата рекламным системам — за клики или показы объявлений;
- работа специалиста по рекламе: подбор запросов, объявления, настройка и ведение;
- страницы сайта, на которые ведёт реклама, — их делают или переделывают под объявления;
- учёт заявок: учёт звонков — коллтрекинг, цели на сайте, передача сделок из CRM;
- резерв — о нём в разделе о планировании.
Без четвёртой строки нельзя сказать, какие клики принесли сделки, а на этом держится всё, что дальше: расчёт, распределение и решение добавить денег.
Что входит в саму рекламную кампанию, её этапы и виды — в статье рекламная кампания. Здесь — только деньги: сколько, куда и когда.
Сколько выделять на рекламу: методы формирования рекламного бюджета
Бюджет на рекламу определяют одним из четырёх методов: от цели, процентом от оборота, по конкурентам или от возможностей.
| Метод | Как считают | Когда работает | Когда не работает |
|---|---|---|---|
| От цели | План продаж → нужные заявки → допустимая цена заявки → сумма | Компания знает прибыль со сделки и какая часть заявок становится сделками | Новый продукт без единой сделки: долю заявок, ставших сделкой, берут допущением и проверяют первым запуском |
| Процент от оборота | На рекламу отдают долю выручки прошлого периода | Стабильная выручка и понятная сезонность, сумму надо согласовать заранее | Рост или запуск: сумма привязана к прошлой выручке, а не к цели, и после слабого месяца денег меньше именно тогда, когда они нужнее всего |
| По конкурентам | Смотрят, по каким запросам и как часто показываются конкуренты, и закладывают сопоставимую сумму | Плотный рынок, где важно не пропасть из выдачи по главным запросам | Расходы конкурентов видны только косвенно, а цена сделки и доля заявок, ставших сделкой, у них другие |
| От возможностей | Отдают то, что осталось после обязательных расходов | Небольшой бизнес, первая проверка канала ограниченной суммой | Сумма не связана ни с планом продаж, ни с ценой заявки: непонятно, мало это или много |
Если компания продаёт через заявки — звонки, формы, сообщения, — считать удобнее от цели: только этот метод связывает сумму с числом сделок. Остальные три служат проверкой:
- процент от оборота показывает, выдержит ли компания такую сумму;
- сравнение с конкурентами — хватит ли её, чтобы показываться по главным запросам;
- метод от возможностей задаёт потолок первой проверки.
Как посчитать сумму от цели — по шагам в следующем разделе.
Как рассчитать рекламный бюджет
Как рассчитать бюджет на рекламу от цели: идти от плана продаж назад — к заявкам и деньгам. Тот же порядок отвечает и на вопрос, как рассчитать бюджет рекламной кампании под один товар или один регион.
Для расчёта бюджета рекламной кампании нужны четыре числа:
- план продаж — сколько нужно сделок;
- какая часть заявок становится сделкой;
- прибыль с одной сделки;
- сколько из этой прибыли компания готова отдать, чтобы получить сделку.
Формула расчёта рекламного бюджета
Бюджет = нужные заявки × допустимая цена заявки.
- Нужные заявки = план продаж ÷ доля заявок, ставших сделкой.
- Допустимая цена заявки = сколько компания готова отдать за одну сделку × доля заявок, ставших сделкой.
Заявка здесь — любое первое обращение: форма, звонок, сообщение. Подробнее о том, что сюда входит, — в статье что такое лид.
Доля заявок, ставших сделкой, — это конверсия в сделку. Как её считают и как она связана с окупаемостью рекламы — в статье что такое конверсия.
Допустимая цена заявки — потолок: всё, что дороже, не окупается. Как считать, во что заявка обходится сейчас, — в статье цена заявки.
- План продажсколько нужно сделок
- Доля заявок, ставших сделкойконверсия в сделку
- Нужные заявкиплан продаж ÷ доля
- Допустимая цена заявкипотолок цены
- Бюджетзаявки × цена заявки
Так получаются деньги на рекламные системы. Работу специалиста и учёт заявок из первого раздела добавляют отдельными строками.
Пример: рассчитать бюджет рекламной кампании в тенге
Допустим, производственная компания продаёт складские стеллажи оптом. Компания условная, числа условные — подставьте свои.
| Шаг | Что считаем | Пример |
|---|---|---|
| 1 | План продаж на месяц | 8 сделок |
| 2 | Доля заявок, ставших сделкой | 1 из 10 |
| 3 | Нужные заявки | 8 × 10 = 80 заявок |
| 4 | Сколько компания готова отдать за одну сделку | 60 000 ₸ из 300 000 ₸ прибыли со сделки |
| 5 | Допустимая цена заявки | 60 000 ₸ ÷ 10 = 6 000 ₸ |
| 6 | Бюджет на рекламные системы в месяц | 80 × 6 000 ₸ = 480 000 ₸ |
Если в нише заявка стоит дороже 6 000 ₸, план на 8 сделок за 480 000 ₸ не сходится. Тогда меняют одно из чисел:
- поднимают долю заявок, ставших сделкой: например, отвечают на звонки быстрее;
- уменьшают план;
- пересматривают, сколько готовы отдать за одну сделку.
Сколько заявка стоит в вашей нише, до запуска покажет прогноз — о нём в разделе о первом запуске.
Посчитать бюджет для своей ниши до запуска можно вместе с нами: на странице про ведение контекстной рекламы есть блок «Посчитаем бюджет и заявки для вашей ниши».
Как распределить рекламный бюджет: каналы, товары, регионы
Распределить бюджет — значит решить, сколько денег получает каждый канал, товар и регион. Мерило — цена заявки и то, сколько заявок становится сделками. Цена клика здесь мало что говорит: дешёвый клик не значит дешёвую продажу.
Распределение по каналам: поиск и баннеры, Google и Яндекс
Поиск показывает объявление тому, кто уже ищет товар или услугу. Баннеры — картинки на сайтах, где рекламная система размещает рекламу, — видят люди, которые подходят по интересам, но сейчас не ищут.
Цена заявки в этих каналах разная даже в одной нише. В рекламе лечения катаракты у офтальмологической клиники ГлазоЛик заявка с поиска Google стоит около 7 500 ₸, с баннеров Яндекса — от 1 500 ₸. В офтальмологии это в основном звонки, поэтому цену по каждому каналу видно, только если считать звонки по их источнику.
Поставщик кабельной продукции CSS Кабель в баннеры Яндекса не верил: считал, что Яндексом в Казахстане мало кто пользуется, а баннерная реклама кабеля тем более не сработает. Мы убедили попробовать через цифры — показали цену клика и данные других клиентов, у которых заявки с Яндекса по качеству не уступали поиску Google. Алгоритмы баннерной рекламы обучили на квалифицированных заявках из CRM Битрикс 24. Итог: клик — 8 тенге, заявка — 1 100 тенге. Качество чуть ниже, чем с поиска, но при такой цене канал окупается с запасом.
Бюджет между каналами делят по цене заявки в каждом, а не по цене клика и не поровну. Если канал окупается, как баннеры CSS Кабель, он получает свою строку в бюджете, даже когда заявки с него чуть хуже, чем с поиска.
Распределение по товарам и регионам
Пока все товары и регионы живут в одной кампании с одним бюджетом, разница между ними не видна. Три примера из наших кейсов.
Товары. На старте рекламы завода полиэтиленовых труб KazUnion Group мы не понимали, сколько стоит заявка по каждому продукту. Когда посчитали, оказалось: заявка на напорные трубы и на трубы для канализации различается в цене в четыре раза. Напорные трубы конвертируются дёшево, канализация — дорого. Это изменило и структуру рекламы, и структуру сайта: теперь первый экран меняется по запросу — кто ищет канализационную трубу, видит канализацию, кто напорную — напорную. Подробности — в кейсе контекстная реклама для завода ПЭ-труб.
Регионы, медицина. Рекламу лазерной коррекции зрения ЛАСИК для офтальмологической клиники ГлазоЛик мы на старте запустили на весь Казахстан — это урок, который мы получили через деньги. Реклама не окупилась: ЛАСИК — рядовая операция, её делают везде, и ехать за ней 2 000 километров нет смысла. Теперь мы заранее исследуем рынок каждого региона. Под уникальные услуги, за которыми люди готовы ехать, — кросслинкинг при кератоконусе и имплантацию факичных линз — делаем отдельные объявления и отдельную страницу сайта. Об этом — кейс о рекламе коррекции зрения.
Регионы, опт. У оптового поставщика стальных труб Снаб Пром юг Казахстана оказался другим рынком: другая конкурентная среда, другие цены, другие расстояния доставки. Одна кампания на всю страну не давала результата, поэтому юг выделили в отдельное направление со своей стратегией. Наш кейс о нём — контекстная реклама для оптовой стальной трубы.
Что из этого взять себе: если товары или регионы различаются ценой заявки, у каждого — своя кампания и своя строка в бюджете.
Как спланировать рекламный бюджет
Планирование рекламного бюджета собирает расчёт, распределение и календарь в один документ: сколько денег, куда и на какой срок. Разработка рекламного бюджета для первого запуска отличается одним: часть денег заранее идёт на проверку.
Формирование бюджета рекламной кампании по шагам
- Поставить цель: план продаж на месяц или квартал.
- Посчитать сумму по формуле из раздела о расчёте.
- Разделить её по каналам, товарам и регионам — по цене заявки в каждом.
- Добавить строки из состава: работу специалиста, страницы сайта, учёт заявок.
- Отложить резерв.
- Назначить дату, когда заявки и сделки сверят с планом.
Горизонт и резерв: месяц, квартал, год
Год задаёт цель и сезоны. Квартал — суммы по каналам. Месяц — рабочий бюджет, который сверяют с заявками и сделками.
В Google Рекламе деньги задают на день. В справке Google Рекламы о бюджете на 08.11.2026 сказано: «Бюджет в Google Рекламе рассчитывается по дням. Чтобы определить месячный бюджет, умножьте дневной бюджет на 30,4 (среднее количество дней в месяце)». В условном примере выше 480 000 ₸ в месяц — это около 15 800 ₸ в день.
В отдельный день расход бывает выше: по той же справке, «расходы в кампании не могут превысить удвоенное значение среднего дневного бюджета за один день». Поэтому расход сверяют с планом за месяц, а не за отдельный день.
Резерв — часть денег, которую не распределяют сразу. Он нужен на проверку нового канала или товара и на месяцы, когда клик дорожает. Его размер зависит от того, насколько точны числа расчёта: чем меньше данных о заявках и сделках, тем больше резерв.
Первый запуск: сколько заложить на проверку
На первом запуске числа расчёта — допущения: своей доли заявок, ставших сделкой, и своей цены заявки ещё нет. Руководитель Diple говорит об этом так: «Первые деньги — не за заявки, а за обратную связь рынка; многое можно рассчитать заранее инструментами площадки». Справка Google о бюджете советует то же: «Совет. Начните с малого.»
До запуска прогноз кликов и цены клика по своим запросам дают инструменты Google Ads и Яндекс Директа. Как ими пользоваться и сколько стоит клик — в статье сколько стоит контекстная реклама.
На проверку закладывают столько, чтобы набрать заявки для первых выводов: какие из них стали сделками и во что обошлись. Сумму считают той же формулой — нужное для проверки число заявок × их цена по прогнозу. После проверки вместо допущений встают свои числа.
Контроль рекламного бюджета: когда добавлять деньги
Контроль начинается со сделок, а не с кликов. В кейсе Снаб Пром это сказано так: «Розничный клик за 50 тенге и оптовый клик за 50 тенге — в отчёте Google выглядят одинаково. В Битриксе — нет.» Битрикс здесь — CRM, где менеджеры ведут сделки.
Связать рекламу со сделкой помогает сквозная аналитика: она показывает путь от заявки до сделки. Для CSS Кабель роль таких данных в кейсе описана так: «Пять тысяч ключей без данных — просто большой расход бюджета. С данными — управляемая система, где видно, какие категории кабеля приносят контракты, а какие — пустой трафик». Ключи здесь — запросы, по которым показывается реклама.
Что было у наших клиентов до того, как вырос бюджет:
- Снаб Пром. После долгих переговоров с нами клиент посадил на входящие заявки отдельного человека — лидоруба, единственная задача которого — квалифицировать обращения и довести до сделки. Доля заявок, ставших сделкой, выросла вдвое. После этого клиент сам утроил рекламный бюджет, когда увидел, что система работает.
- KazUnion Group. Сначала перестроенный сайт поднял конверсию сайта без увеличения бюджета. Сейчас бюджет — больше миллиона тенге и растёт по инициативе клиента.
- ГлазоЛик. Уже на старте были сведены коллтрекинг, сквозная аналитика и отчёты в Битрикс 24 — поэтому ошибку с рекламой ЛАСИК на весь Казахстан увидели и исправили. За 8 лет бюджет вырос в десятки раз — каждый раз по инициативе клиники. На последнем этапе через Битрикс 24 и коллтрекинг в рекламные алгоритмы стали передавать не просто заявки, а записи на приём. Так алгоритм учится искать не тех, кто заполнит форму, а тех, кто реально придёт в клинику.
Сигнал добавить деньги — рост сделок из рекламы, а не рост кликов. Если путь от рекламы до сделки не виден, сначала настраивают учёт, потом увеличивают бюджет.
Как оценить эффективность рекламы целиком, расскажем в отдельной статье — она готовится.
Вопросы и ответы
Сколько процентов должно уходить на рекламу?
Процент выручки на рекламу у каждой компании свой. Общей нормы мы не приводим: при разной прибыли со сделки одна и та же доля выручки даёт разное число заявок. Надёжнее посчитать сумму по формуле выше и затем проверить, какую долю оборота она составит.
Как называется распределение бюджета?
Распределение бюджета между каналами, товарами и регионами на период называют медиапланированием, а сам документ — медиапланом: это таблица, где у каждого канала своя сумма, срок и ожидаемое число заявок. По каким признакам делить деньги, разобрано в разделе о распределении.
Как рассчитать бюджет на рекламу в Яндекс Директе?
Бюджет на Яндекс Директ считают по той же формуле, что и для Google: от нужного числа заявок и допустимой цены заявки. Отличается источник прогноза — его даёт инструмент самого Директа. Прогноз и цены клика разобраны в статье сколько стоит контекстная реклама.
Итог
- В бюджет входят клики и показы, работа специалиста, страницы сайта, учёт заявок и резерв.
- Считают его от цели: план продаж → нужные заявки → допустимая цена заявки.
- Делят по цене заявки в каждом канале, товаре и регионе, а не по цене клика.
- На первом запуске платят за обратную связь рынка и начинают с малого.
- Деньги добавляют туда, где видно, сколько заявок стало сделками.
Если хотите до запуска понять, сколько заявок и за какие деньги можно получить в вашей нише, — посчитаем вместе: блок «Посчитаем бюджет и заявки для вашей ниши» на странице про ведение контекстной рекламы.