Реклама металлопроката приносит оптовые заявки, когда металлобаза отделяет опт от розницы раньше, чем менеджер снимет трубку. Для этого нужны запросы оптовика, объявления про наличие и расчёт стоимости, отдельный человек на входящие звонки и CRM, из которой рекламный кабинет узнаёт, какие обращения стали сделкой. Для металлобазы реклама в поиске Google и Яндекса удобна тем, что снабженец там сам ищет поставщика.
Примеры ниже — из наших кейсов по оптовым трубам: стальным и полиэтиленовым. Кейса по рекламе именно металлобазы с цифрами у нас нет, поэтому берём ближайший опыт и прямо называем, чей он.
Реклама металлопроката: кто ищет металл и как отличить опт от розницы
Главная трудность в том, что оптового покупателя нельзя узнать по запросу. Наш клиент Снаб Пром — оптовый поставщик стальных труб, его кампании мы ведём с 2019 года. Запросы «Купить стальные трубы», «стальная труба цена», «труба 159 ГОСТ» может набрать строительная компания на 500 тонн, а может частник, которому нужны два метра на забор. Подробности — в материале кейс Снаб Пром по контекстной рекламе стальных труб.
Металл в интернете ищут разные люди:
- снабженец строительной или производственной компании — ему важны объём, наличие и условия оплаты;
- подрядчик или прораб — ему нужен конкретный размер к дате начала работ;
- конструктор или сметчик — он ищет по ГОСТу, марке стали и сечению;
- частник — ему нужно несколько метров на забор или навес.
Поставщика выбирают несколько человек: снабженец находит варианты, инженер сверяет спецификацию, директор утверждает цену. Поэтому поставщику металлопроката нужен текст, который отвечает каждому из них.
Отключать общие запросы нельзя: среди них и крупные заказы. Опт от розницы отделяют дальше — в объявлении, на сайте и при звонке. Каналы для B2B в целом разобраны в статье про привлечение клиентов в B2B.
Контекстная реклама металлопроката в Google и Яндексе
Снабженец начинает с поиска, поэтому основной канал для металлобазы — контекстные объявления. Они показываются по запросу человека: он пишет «швеллер оптом» и видит ваш склад над результатами поиска.
У контекста два формата:
- поиск — объявление в выдаче Google или Яндекса для того, кто ищет металл прямо сейчас;
- баннеры в сетях — картинка с текстом на сайтах и в приложениях; они напоминают о складе тем, кто уже искал прокат.
Кампании стоит делить не только по видам проката, но и по регионам. В том же кейсе Снаб Пром юг Казахстана выделили в отдельное направление с отдельной стратегией.
Сравнение площадок — в статье Google Ads или Яндекс Директ. Таргет в соцсетях работает по интересам, а не по запросу — см. статью о контекстной и таргетированной рекламе. О рекламе для промышленности в целом — трубах, кабеле, производстве — готовится отдельная статья .
Запросы оптовика: семантика для металлобазы
Семантика — список запросов, по которым показывается объявление. У Снаб Пром первичное ядро — 20 000 запросов: мы собрали всё и разбили на группы по тому, что человек хочет найти.
Ещё нагляднее логика видна на заводе полиэтиленовых труб KazUnion Group. Это не металл, но тоже оптовый товар. Ядро — около 1 000 ключевых фраз, и в нём:
- «полиэтиленовая труба» — запрос оптовика;
- «пластиковая труба» — запрос дачника.
Одно слово — и другая экономика заявки. Разница стоимости лида (обращения) между напорными трубами и канализацией оказалась в четыре раза. Подробно — в материале кейс KazUnion Group по рекламе полиэтиленовых труб.
У проката такие слова тоже есть. Таблица ниже — отправная точка, проверять её стоит по своим сделкам:
| Запрос | Кто ищет | Что показать в объявлении |
|---|---|---|
| общий запрос: название проката и слово «цена» или «купить» | и снабженец, и частник — по запросу не различить | сортамент в наличии, расчёт стоимости, отдельный вход для небольшого объёма |
| запрос с ГОСТом, маркой стали или сечением | тот, кто знает спецификацию: снабжение, сметчик, конструктор | нужный размер в наличии, резка в размер, каталог по видам проката |
| запрос со словами «оптом», «от тонны», «с доставкой на объект» | компания с объёмом и сроком | отсрочка платежа, расчёт стоимости по спецификации |
| запрос со словами «на забор», «на дачу», «один лист» | частник | розничная форма или отдельная страница — менеджеры по опту не тратят на него время |
Примеры объявлений для металлобазы
Формат объявления задаёт площадка. Пределы Google описывает справка Google Ads об адаптивных поисковых объявлениях: «каждое поле заголовка может содержать не более 30 символов, каждое поле описания – не более 90, а каждое поле пути – не более 15»; «для одного адаптивного поискового объявления можно ввести до 15 заголовков и до 4 описаний».
Для Яндекса ограничения задаёт справка Яндекс Директа о заголовке и тексте объявления: «заголовок — 56 знаков (включая пробелы и знаки препинания), одно слово не более 22 символов; текст объявления — 81 символ и 15 знаков препинания, одно слово не более 23 знаков».
Примеры ниже укладываются в эти пределы. Тоннажа, сроков и скидок цифрами в них нет: такие цифры ставят, только если они правда есть на складе.
Третье объявление сразу ведёт частника в отдельный поток и не отнимает время у менеджера по опту. Как такой поток отделяется на сайте — в следующем разделе.
Реклама металлобазы: оффер и посадочная страница
Оффер — то, ради чего снабженец позвонит именно вам. Для оптовика это не только цена, но и условия: что есть в наличии, режете ли в размер, даёте ли отсрочку, как быстро считаете стоимость.
Прежде чем запускать кампании, подрядчику нужны вводные:
- сортамент в наличии и как часто обновляются остатки;
- марки стали, сечения и размеры, которые есть на складе;
- объём, с которого заказ считается оптом;
- резка и раскрой, доставка, условия оплаты;
- регионы, куда возите.
Посадочная страница — то место сайта, куда ведёт объявление. Для базы металлопроката СК Снаб Пром из Караганды мы сделали лендинг — одностраничный сайт; его суть описана словами страницы кейса: «Сортамент в наличии, отсрочка платежа, расчёт стоимости, каталог по видам проката». В этом кейсе только сайт, без рекламы; см. сайт базы металлопроката СК Снаб Пром. Как мы делаем такие сайты — на странице разработки сайтов.
Опт от розницы на сайте разделяет форма. На лендингах Снаб Пром — поставщика стальных труб из первого раздела — добавили отдельную форму «до 5 тонн»:
- розница уходит в отдельный поток, менеджеры работают только с оптом;
- больше половины розничных обращений отсекаются ещё на сайте.
Конверсия лендинга — доля посетителей, оставивших заявку. У лендинга стальных труб она 8 %, у лендинга ППУ-труб (труб в теплоизоляции из пенополиуретана) — 15 %.
Звонки и заявки: где металлобаза теряет оптовика
В опте заявка — это чаще звонок. У Снаб Пром 80 % обращений — звонки, не формы. Оптовый покупатель обзванивает нескольких поставщиков подряд; если трубку не взяли или ответили между делом, он звонит следующему.
Самый ощутимый рост в этом проекте дали не объявления. После того как на обработку входящих заявок выделили отдельного человека, конверсия в сделку — доля обращений, которые закончились покупкой, — удвоилась. Рекламный бюджет после этого утроился — по инициативе клиента. Весь путь описан на странице «кейс Снаб Пром по контекстной рекламе стальных труб».
Чтобы звонок не потерялся для статистики, нужен коллтрекинг: сервис показывает на сайте разные номера и по номеру понимает, из какого объявления позвонили. У Снаб Пром это Ringostat, звонки и заявки собираются в Битрикс24.
Как продавать металлопрокат по телефону — отдельная тема скриптов и CRM, см. внедрение Битрикс24. Для кампаний важно одно: звонок принят, записан и связан с объявлением.
Сквозная аналитика: реклама учится на сделках
Сквозная аналитика связывает объявление, звонок и сделку в CRM. Рекламный алгоритм — автоматическая стратегия Google или Яндекса — сам решает, кому показать объявление, и учится на тех действиях, которые ему передали как цель. Без сквозной аналитики он видит только обращения, и все они для него одинаковы. В кейсе Снаб Пром это сказано так: «Розничный клик за 50 тенге и оптовый клик за 50 тенге — в отчёте Google выглядят одинаково. В Битриксе — нет.»
- Запросснабженец сам ищет поставщика
- Звонок или заявкаколлтрекинг связывает звонок с объявлением
- Сделкавидна в CRM
- Обучение рекламыалгоритм учится на сделках
Поэтому в кампаниях Снаб Пром мы обучаем алгоритмы на квалифицированных оптовых заказах — тех, что стали сделкой. Информация из Битрикса уходит в Метрику и Google Analytics, и система ищет людей, похожих на оптовых покупателей, а не на всех, кто позвонил.
Обучение не всегда получается с первого раза. У KazUnion Group в первый месяц обучение алгоритма перезапускали дважды. Рабочей моделью стало обучение на квалифицированных заявках из Битрикс 24, переданных обратно в рекламную систему; см. кейс KazUnion Group по рекламе полиэтиленовых труб.
Если хотите обсудить рекламу металлопроката для своей металлобазы, оставьте заявку через форму на этой странице: разберём, на каком этапе теряются оптовые заказы. Состав работ — на странице настройка и ведение контекстной рекламы.
Продвижение металлобазы: с чего начать
Начинать стоит с того, что кампании будут считать успехом. Порядок такой:
- Решить, какой заказ считается оптовым, и куда идёт розница.
- Собрать вводные для оффера: сортамент, резка, оплата, регионы.
- Собрать запросы оптовика и разделить кампании по видам проката и регионам.
- Подготовить посадочную страницу с формой для небольшого объёма.
- Подключить коллтрекинг и CRM, назначить человека на входящие.
- Запустить объявления и передавать в рекламный кабинет сделки, а не все обращения.
Что проверить перед запуском:
- в объявлениях и на сайте нет остатков, сроков и цен, которых нет на складе;
- тестовая заявка с сайта и тестовый звонок доходят до менеджера и попадают в CRM.
Бюджет зависит от числа запросов и цены клика в вашей нише. Из чего складывается цена, разобрано в статье сколько стоит контекстная реклама; как прикинуть сумму на месяц — в статье как рассчитать рекламный бюджет.
Продвижение металлопроката в поиске: реклама и SEO
Продвижение металлопроката в поиске идёт двумя путями. Контекстные объявления дают показы с первого дня, но только пока оплачены. SEO выводит в обычную выдачу сами страницы сайта: каталог, разделы по видам проката, статьи. Результат копится месяцами, зато клик из обычной выдачи бесплатен. Обычно объявления запускают сразу, а SEO развивают параллельно — подробнее на странице SEO-продвижения.
Вопросы о рекламе металлопроката
Как рекламировать металлопрокат, если заявок мало?
Реклама с малым числом заявок проверяется с конца пути. Сначала — принимаются ли звонки и доходят ли формы до менеджера, потом — что видит человек на странице, и только затем — запросы и ставки. Шаги проверки перечислены выше, в разделе «Продвижение металлобазы: с чего начать».
Можно ли начать рекламу без CRM?
Рекламу без CRM запустить можно, но тогда алгоритм учится на всех обращениях — и рознице, и опте. На старте выручают коллтрекинг и учёт сделок в таблице; учить кампании на сделках можно, когда эти данные начнут уходить в рекламный кабинет.