Каналы привлечения клиентов в B2B

Привлечение клиентов в B2B — это выбор каналов, через которые компания находит покупателей среди других компаний и доводит их заявки до сделки. Для производства и опта в Казахстане это сайт с поиском и контекстной рекламой, рекомендации, тендеры и закупки, выставки, партнёры. Звонки и письма незнакомым компаниям дополняют их, когда покупателей можно назвать поимённо.

Ниже — как выбрать каналы под свой рынок, когда контекстная реклама в B2B окупается, а когда спроса в поиске для неё слишком мало, и как отличить заявку от сделки. Примеры — из работы Diple с промышленными компаниями: систему ведения рекламы мы отрабатываем на B2B-компаниях Казахстана с 2017 года.

Привлечение клиентов в B2B: чем отличается от B2C

B2B — когда покупатель компания, B2C — когда покупатель частный человек. Человек покупает себе чайник за вечер. Завод покупает трубы для объекта после расчёта сметы, согласования с инженером и проверки поставщика.

Для выбора каналов из этой разницы следуют пять вещей:

• Решение принимает не один человек. Снабженец ищет поставщика, инженер проверяет характеристики, коммерческий директор утверждает бюджет. Каждому нужен свой довод.
• Цикл сделки длинный. Между первым звонком и оплатой проходят недели и месяцы. Канал, который «не дал договоров за месяц», мог просто не успеть.
• Спроса в поиске мало. Узкий промышленный товар ищут куда реже, чем потребительский. Зато каждый, кто ищет, может принести крупный заказ.
• Покупатель решает рассудком. Он сравнивает ГОСТ, сроки поставки, условия оплаты и документы. Эмоциональная реклама работает слабее, чем коммерческое предложение с цифрами.
• Заявка — ещё не сделка. Обращение может прийти от розничного покупателя, конкурента или студента. Поэтому каналы в B2B сравнивают по сделкам, а не по числу обращений.

Отсюда главный вывод: в B2B побеждает не самый дешёвый канал, а тот, где ваш покупатель уже ищет поставщика.

Где искать клиентов B2B: кто ваш клиент и кто принимает решение

Канал выбирают после ответа на вопрос, кто покупатель. Пока его нет, любой канал стреляет наугад.

Портрет клиента в B2B описывает компанию, а не человека:

• отрасль и что компания производит или продаёт;
• размер: сколько объектов, филиалов, сотрудников;
• география: один город, вся страна или соседние страны;
• как она закупает: прямой договор, тендер, закупка через дилера;
• что для неё важно: цена, срок поставки, документы, сервис.

Внутри компании покупатель — это несколько людей. Кто принимает решение (ЛПР): коммерческий директор, снабженец, инженер. У каждого своя задача:

• снабженец ищет, где купить быстро и по нужной цене, и собирает несколько предложений;
• инженер проверяет, подходит ли товар по характеристикам и нормативам;
• коммерческий директор сравнивает условия и защищает выбор на совещании — часто по распечатанному коммерческому предложению.

Из портрета видно, где искать. Снабженец ищет в поиске и на площадках закупок. Инженер читает техническую документацию и ходит на отраслевые выставки. Директор слушает коллег по отрасли и доверяет их мнению. Поэтому один и тот же товар продают через разные каналы для разных людей одной компании.

Типичная ошибка на этом шаге — описать покупателя как «все, кому нужен наш товар». Производство открывает новое направление и просит запустить рекламу на его страницу. А потом выясняется, что спроса в поиске почти нет, а покупатель — инженер, а не снабженец.

Каналы привлечения клиентов B2B: что работает в Казахстане

Каналы делятся на два типа. Входящие приводят тех, кто уже ищет поставщика: сайт, поиск, рекомендации, тендеры. Исходящие — это когда вы сами выходите на покупателя: холодные звонки, рассылки, выставки, партнёры. Ниже — по каждому: как работает, кому подходит, что нужно от вас.

Сайт и SEO

Сайт в B2B — место, где покупатель проверяет вас перед звонком. Снабженец сравнивает нескольких поставщиков, инженер ищет характеристики, директор смотрит, давно ли компания на рынке и с кем работала.

Что нужно на сайте:

• каталог с характеристиками, ГОСТами и документами для скачивания;
• отдельные страницы под разные группы товаров и разных покупателей;
• кейсы и имена компаний, с которыми работали, если они разрешили их назвать;
• простая форма заявки и телефон на каждой странице.

SEO — продвижение сайта в бесплатной части поиска — приводит покупателей, которые ищут товар словами. Первые результаты появляются через несколько месяцев, поэтому SEO подходит компаниям с горизонтом планирования больше полугода. Статьи в блоге отвечают на вопросы инженеров и снабженцев и приводят их на сайт задолго до закупки.

Холодные продажи и рассылки

Холодные продажи — звонки и письма компаниям, которые вас ещё не знают. Канал работает, когда покупателей можно перечислить: заводы одной отрасли, застройщики одного города.

Что нужно от компании:

• список целевых компаний и контакты нужных людей в них;
• предложение, которое решает конкретную задачу покупателя, а не рассказ о себе;
• менеджер, который ведёт переписку месяцами и не бросает после первого отказа.

Рассылка по своей базе — тем, кто уже покупал или запрашивал предложение, — работает лучше рассылки по чужим спискам. Она напоминает о вас, когда у покупателя открывается новая закупка.

Выставки и мероприятия

Отраслевая выставка собирает в одном зале покупателей, которые пришли смотреть именно ваш тип товара. За несколько дней можно поговорить со снабженцами и инженерами, на встречу с которыми в обычное время ушли бы месяцы.

Выставка дорогая: стенд, образцы, поездка команды. Окупается она тогда, когда после неё кто-то обзванивает собранные контакты в первую неделю. Без этого визитки остаются в ящике стола.

Кроме выставок работают отраслевые конференции и семинары, где ваш инженер выступает с докладом. Это канал доверия: покупатель видит эксперта, а не продавца.

Партнёры

Партнёры — компании, которые продают тому же покупателю, но не конкурируют с вами. Поставщик труб и поставщик запорной арматуры работают с одними снабженцами. Проектный институт, монтажная организация, дилер в другом регионе тоже могут передавать вам заказы.

Что нужно: понятные условия для партнёра (скидка, вознаграждение, обмен заказами) и человек, который поддерживает отношения. Партнёрство растёт медленно, но приводит покупателей, которые уже доверяют партнёру.

Тендеры и закупки

Государственные компании и крупный бизнес в Казахстане закупают через электронные площадки по правилам закупок. Для поставщика это отдельный канал: покупатель сам публикует, что ему нужно, в каком объёме и к какому сроку.

Что нужно от компании:

• регистрация на площадках, где закупают ваши покупатели;
• человек, который ежедневно следит за новыми закупками и готовит документы;
• цена и сроки, с которыми можно выиграть конкурс.

Тендеры дают крупные заказы, но покупатель здесь выбирает по формальным правилам, и отношения строить сложнее. Поэтому тендеры хорошо сочетаются с прямой работой с покупателем: тот, кто знает вас до тендера, читает ваше предложение внимательнее.

Чего в этом списке нет. Таргетированную рекламу в соцсетях здесь не разбираем: чем она отличается от поиска — в статье контекстная и таргетированная реклама. Маркетплейсы и классифайды — каналы для любого бизнеса, о них будет отдельная статья «где найти клиентов». Карты и каталоги, а также холодные звонки как каналы лидов — в статье что такое лидогенерация.

Контекстная реклама в B2B: когда работает

Контекстная реклама — объявления в поиске Google и Яндекса по словам, которые набирает покупатель. Как она устроена в целом, расскажет статья «контекстная реклама простыми словами». Здесь — только о том, когда она окупается в B2B.

Контекстная реклама для B2B работает, когда клиент ищет товар в поиске. Если снабженцы и инженеры набирают название вашего товара, марку стали или ГОСТ, реклама ставит вас перед ними в момент закупки.

Она работает хуже, когда:

• спроса почти нет. Товар новый или узкий, его ищут единицы. Тогда объявления быстро исчерпывают всех, кто ищет, и бюджет уходит на случайные клики;
• цикл сделки длиннее, чем терпение. Заявка пришла сегодня, договор — через несколько месяцев. Если оценивать результат через месяц, канал покажется убыточным;
• розница и опт ищут одинаково. По запросу «труба стальная» ищет и снабженец завода, и дачник. Без отсева розницы менеджеры тонут в мелких обращениях;
• заявки не связаны со сделками. Реклама учится на том, что ей показывают как успех. Если успех — любая заявка, она приводит больше дешёвых заявок, а не больше покупателей.

Реклама для B2B: какие каналы и почему контекст первым

Реклама для B2B компании начинается с вопроса, ищут ли её товар. Если ищут — первым ставят контекст: он показывает объявление тому, кто прямо сейчас выбирает поставщика. Остальные виды рекламы — баннеры, видео, соцсети — показывают объявление тем, кто похож на покупателя, но сейчас ничего не ищет.

Порядок обычно такой:

• сначала проверяют спрос в поиске: сколько людей и какими словами ищут ваш товар;
• если спрос есть — запускают контекстную рекламу на страницы под каждую группу товаров;
• когда поиск собран, добавляют баннеры для тех, кто уже был на сайте;
• если спроса нет — деньги идут в выставки, партнёров и звонки по списку компаний, а объявления ждут, пока рынок начнёт искать.

Пример: поставщик стальных труб в Казахстане

Снаб Пром — компания из Казахстана, которая продаёт стальные трубы оптом. Наш кейс о ней — контекстная реклама для оптовой стальной трубы.

Трубу ищут разные люди и разными словами. Как сказано в кейсе: «Кому-то нужны ГОСТы, кому-то техническая документация, сметчики ищут по-своему, снабженцы — по-своему». «Первичное ядро — 20 000 запросов» — столько поисковых фраз разных покупателей взяли на старте. Объявления идут по этому большому набору и ведут людей на лендинги — отдельные страницы под свой запрос.

Как это работает:

• снабженец или сметчик ищет трубу в поиске и попадает на лендинг под свой запрос;
• оптового покупателя невозможно отличить от розничного по поисковому запросу, поэтому на лендингах сделали отдельную форму для розницы — розница уходит в отдельный поток;
• обращения обрабатывает отдельный человек;
• рекламные алгоритмы обучают на заказах, которые стали сделкой: данные уходят из Битрикс24.

Конверсия лендингов — 8–15 %: такая доля посетителей страницы оставляет заявку.

Рекомендации и сарафан в B2B

Сарафанное радио в B2B — не случайность, а канал. Рынок узкий: директора и снабженцы одной отрасли знают друг друга, встречаются на объектах и выставках. Когда один покупатель доволен поставщиком, он называет его коллеге из соседней компании.

Так клиенты приходят и к самому Diple. Снаб Пром, поставщик стальных труб, пришёл к нам по рекомендации — сначала за сайтом. Потом KazUnion Group и CSS Кабель, поставщик кабельной продукции, пришли в Diple по рекомендации Снаб Прома. Три промышленные компании, а совет шёл внутри отрасли — от одного покупателя к другому.

Что помогает этому каналу работать:

• результат, который можно показать. Рекомендуют того, чью работу видно: сайт, поставку в срок, сделку;
• разрешение назвать клиента. Имя компании в кейсах на сайте работает как открытый отзыв;
• вопрос в конце работы. Довольный покупатель не всегда сам вспоминает о вас при встрече с коллегой. Его спрашивают, кому ещё может пригодиться товар;
• учёт источника. В CRM отмечают, кто кого порекомендовал. Тогда видно, что этот канал приносит в деньгах.

Рекомендации нельзя купить и быстро масштабировать. Но это самый короткий путь к сделке: покупатель приходит уже с доверием к вам.

Способы привлечения клиентов B2B: сравнение в таблице

Таблица сводит каналы из разделов выше. Значения — ориентир для выбора, а не замер: длина цикла и бюджет зависят от товара и рынка.

Из таблицы видно: дешёвых и быстрых каналов в B2B нет. Короткий путь — у рекомендаций, но их нельзя заказать. Поэтому обычно соединяют два-три канала: один приводит тех, кто ищет сейчас, другой строит доверие на годы.

От заявки к сделке: как увеличить продажи в B2B

Знакомая ситуация: клиенты есть, продаж мало. Заявки приходят, план не выполняется. Владелец спрашивает, на основании чего считают, что сделка пришла с рекламы, а не от старых клиентов и тендеров.

Ответ дают не новые каналы, а связь заявки со сделкой. Пока её нет, нельзя сказать, какой канал приносит деньги, а какой — только обращения.

Как эту связь строят:

• каждая заявка попадает в CRM — систему учёта, где у обращения есть источник: реклама, сайт, выставка, совет коллеги;
• заявку размечают: целевая или нет, опт или розница, дошла ли до договора;
• сделку связывают с первым обращением. Тогда видно, сколько договоров принёс каждый канал, — это и есть сквозная аналитика;
• разметку отправляют в рекламные системы, чтобы система искала похожих на тех, кто купил.

Так работает CSS Кабель, поставщик кабеля: каждую заявку там размечают — целевая или нет. Разметка уходит обратно в Google Ads и Яндекс Директ, и рекламные системы видят, какой клик привёл заказчика.

Почему это даёт рост. В B2B продажи растут от качества заявок, а не от их числа. Поток обращений от розницы занимает менеджеров и не даёт договоров. Несколько обращений от снабженцев заводов дают сделки. Долю обращений, которые стали сделками, показывает конверсия в маркетинге — по ней и сравнивают каналы. Чем отличается целевая заявка от любой, разобрано в статье что такое лидогенерация.

У нас CRM и сквозная аналитика входят в ведение рекламы: без них нельзя понять, приносит ли она договоры.

Техники продаж, скрипты и обучение менеджеров здесь не разбираем: это тема отдельной статьи, она готовится.

Ошибки в продвижении B2B компании

Эти ошибки дорого стоят именно в B2B, где каждая сделка крупная, а цикл длинный.

• Запускать рекламу без проверки спроса. Если товар в поиске почти не ищут, через месяц заявок нет, а вывод звучит как «реклама не работает».
• Писать для одного человека. Сайт и предложение говорят только с директором, а снабженец не находит цен и сроков, инженер — характеристик.
• Считать заявки вместо сделок. Канал с множеством дешёвых обращений выглядит лучше канала с редкими дорогими, хотя договоры приносит второй.
• Не отделять розницу от опта. Менеджеры тратят день на частные вопросы и пропускают звонок снабженца.
• Ставить на один канал. Компания живёт на тендерах или на одном крупном покупателе. Когда он уходит, новых покупателей взять неоткуда.
• Оценивать канал раньше цикла сделки. Выставку или рекламу отключают через месяц, хотя договоры по их заявкам подписали бы через квартал.
• Не спрашивать о рекомендациях. Довольные покупатели есть, но никто не просит их назвать вас коллегам.

Вопросы и ответы

Как находить клиентов в B2B, если спроса в поиске почти нет?

Клиентов в B2B без спроса в поиске находят исходящими каналами: выставки, партнёры, звонки и письма по списку компаний, тендеры. Сайт при этом нужен — на нём покупатель проверяет вас перед звонком.

Как продвигать услуги B2B?

Услуги B2B продвигают через доверие: кейсы с именами клиентов, рекомендации, выступления на отраслевых мероприятиях. Если услугу ищут в поиске — добавляют SEO и контекстную рекламу. Подробнее — в разделе о каналах.

Как увеличить продажи B2B, если заявки уже есть?

Продажи B2B при наличии заявок растут от связи заявки со сделкой в CRM: видно, какие каналы дают договоры, а какие — только обращения. Об этом раздел «От заявки к сделке».

Работает ли контекстная реклама для B2B?

Контекстная реклама в B2B работает, когда товар ищут в поиске, а розницу отсеивают до менеджеров. Если спроса почти нет, деньги лучше вложить в другие каналы. Пример — в разделе о контексте.

Коротко о главном

В B2B каналы выбирают от покупателя: кто он, кто принимает решение и где он ищет поставщика. Если товар ищут в поиске — первым идёт контекст, если нет — выставки, партнёры и звонки по списку. Рекомендации работают у всех, у кого есть довольные покупатели. Продажи растут, когда каждая заявка связана со сделкой в CRM. Если будете выбирать подрядчика, пригодится статья как выбрать агентство контекстной рекламы.