Рекламная кампания простыми словами: виды, этапы

Рекламная кампания — это набор рекламных действий с одной целью, бюджетом и сроком: где, кому и сколько показывать рекламу, чтобы получить измеримый результат — заявки, продажи или известность бренда. Запуск объявлений — только один из её шагов. Сначала идёт план: от цели в продажах к деньгам и проверке.

Ниже — шаги планирования, расчёт денег на рекламу с формулой и примером и то, как понять, что кампания работает. Весь путь пройдём на одном условном примере: компания из Караганды продаёт и устанавливает пластиковые окна, и мы проведём её от первого шага до отчёта.

Что такое рекламная кампания

Кампания связывает деньги на рекламу с результатом, который можно проверить. Она складывается из шести частей:

• цель — что должно измениться и к какому сроку;
• аудитория — кто покупатель и где он ищет или листает;
• предложение — что вы продаёте и на каких условиях;
• каналы — где показывается реклама: поиск, сайты, соцсети, ТВ, улица;
• бюджет — сколько денег уходит площадкам за период;
• срок и метрики — когда и по каким цифрам подводят итог.

У кампании есть начало и точка проверки, после которой решают, продолжать её или менять. Этим она отличается от рекламы, которая просто идёт месяцами без вопроса «что она дала».

Если одной части нет, кампания превращается в набор объявлений: деньги тратятся, а сказать, сработали ли они, нельзя.

Пишется «кампания»: «компания» — это организация, которая рекламу заказывает.

Маркетинговая кампания шире: в неё входят продукт, цена, продажи и сервис, а рекламная — только та часть, где бизнес платит за показ своего сообщения. Как эти части работают вместе в интернете, описывает цифровой маркетинг.

Первая из частей — цель: от неё зависят каналы, сумма и то, по каким цифрам потом судить о результате.

Цели рекламной кампании

Цель записывают в цифрах и сроке. Не «больше рекламы» и не «чтобы нас узнали», а «20 договоров в месяц». Такую цель можно проверить в конце месяца, и от неё считают бюджет.

В нашем примере компания из Караганды продаёт и устанавливает пластиковые окна и хочет 20 договоров в месяц. Числа условные, это не наш кейс: пример нужен, чтобы пройти весь путь до отчёта.

Чего чаще всего ждут от кампании:

• продаж и заявок — звонков, форм, заказов;
• известности — чтобы о бренде узнали в новом городе или новой нише;
• запуска нового товара или услуги — чтобы о новинке узнали те, кому она подходит;
• возврата людей, которые уже были на сайте, но ничего не купили.

Для нас цель — рост продаж, а не рекламного бюджета.

Цель определяет и тип кампании. Для заявок нужны одни каналы и метрики, для известности — другие; их сравнивает таблица в разделе «Виды рекламных кампаний».

Этапы и планирование рекламной кампании

Перед первым запуском часто кажется: «сейчас сделаем — и всё пойдёт». На деле до первого показа кампанию планируют. Планирование рекламы отвечает на три вопроса: кому показывать объявления, где и за какие деньги.

Шаги идут в таком порядке:

• Поставить цель в цифрах и сроке — как в разделе о целях.
• Описать покупателя: кто он, что ему нужно и где он ищет или листает — в поиске, на картах, в соцсетях.
• Посчитать прогноз и бюджет до запуска: сколько заявок нужно и сколько денег на них уйдёт. У нас прогноз заявок и бюджета — до запуска, потом настройка. Как считать, показано ниже, в расчёте с формулой.
• Выбрать каналы и тип кампании под цель — их сравнивает таблица видов ниже.
• Подготовить сайт или страницу и приём заявок: кто берёт трубку, куда записываются заявки, кто перезванивает и в какой срок.
• Запустить объявления.
• Смотреть результат и править: что смотреть, описано в разделе об оценке эффективности.

Для компании с окнами шаги выглядят так. Цель уже записана в договорах. Покупатель — владелец квартиры или дома, который ищет окна с установкой в своём городе. А до запуска надо решить, кто примет звонок и запишет человека на замер.

Второй и четвёртый шаги связаны: где покупатель ищет, туда и идёт реклама. Тому, кому окна нужны сейчас, показывают объявления в поиске по его запросу. Тому, кто о замене ещё не думал, — баннер или видео, которые напомнят о сквозняке и холодных подоконниках.

Третий шаг показывает, хватит ли денег на цель. Если нужной суммы нет, цель или сроки меняют до запуска, а не после месяца трат.

Пятый шаг легко пропустить, потому что он не про рекламу. Но без него реклама приводит заявки, которые некому принять: звонок уходит на занятого менеджера, форма — в почту, которую никто не читает.

Седьмой шаг не заканчивается. Кампанию смотрят и правят, пока она идёт: меняют объявления, переносят деньги между каналами, дорабатывают страницу.

Рекламный бюджет: как рассчитать и распределить

Рекламный бюджет считают до запуска, а не по принципу «сколько не жалко». Расчёт рекламного бюджета идёт назад: от нужных продаж к заявкам, от заявок к деньгам.

Что такое рекламный бюджет

Это деньги, которые бизнес платит площадкам за показ рекламы за период: поисковым системам, сайтам, соцсетям. Цена рекламы складывается из двух разных платежей: оплаты работы — частного специалиста или агентства — и рекламного бюджета, который вы платите площадкам. В этой статье бюджет — только деньги площадкам; оплату работы считают отдельно.

Финансы одного из наших клиентов сформулировали это коротко: «есть бюджет и оплата раз в месяц». Поэтому бюджет на рекламу утверждают заранее и помесячно, а планирование рекламного бюджета начинают до первого показа.

Методы формирования рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета начинается с выбора метода. Их четыре:

• От цели. Считают назад: сколько нужно продаж, сколько для них нужно заявок и сколько можно заплатить за одну заявку. Не работает, если неизвестно, какая доля заявок становится продажей: тогда эту долю сначала узнают на небольшой сумме.
• Процент от оборота. На рекламу отдают долю выручки прошлого периода. Не работает как план: процент не знает, сколько заявок нужно бизнесу.
• По конкурентам. Тратят столько, сколько соседи по рынку. Не работает, потому что у конкурента чужие цели и чужая наценка.
• От возможностей. Отдают «сколько можем». Не работает, когда этой суммы не хватает даже на то количество заявок, по которому можно сделать вывод.

Ниже — расчёт по первому методу: только он связывает деньги с продажами.

Как рассчитать рекламный бюджет: формула и пример

Как рассчитать бюджет рекламной кампании, показывает одна формула:

бюджет = нужные заявки × допустимая цена заявки

Нужные заявки — сколько обращений нужно, чтобы выполнить план продаж. Допустимая цена заявки — сколько можно заплатить за одно обращение, чтобы продажа осталась выгодной.

Расчёт бюджета рекламной кампании для компании с окнами, по шагам. Числа условные:

• Цель — 20 договоров в месяц.
• Договором становится каждая четвёртая заявка, то есть 25 %. Заявка — любое обращение: звонок, форма, сообщение; в рекламе её ещё называют лидом, подробно — что такое лид.
• Нужно заявок: 20 ÷ 25 % = 80.
• С одного договора владелец готов отдать на рекламу до 40 000 ₸.
• Допустимая цена заявки: 40 000 × 25 % = 10 000 ₸.
• Бюджет: 80 × 10 000 ₸ = 800 000 ₸ в месяц.

Граница из пятого шага потом становится мерилом: если заявка дороже, договор перестаёт окупать рекламу.

К самой сумме тоже добавляются расходы. Клиника коррекции зрения ГлазоЛик оплачивает рекламу в Google и Яндексе: в Google сумма пересчитывается по курсу, сверху — комиссия реселлера (посредника, через которого платят за рекламу) 3–5 % и выше и НДС; Яндекс работает в тенге напрямую. Разбор этих платежей — в материале о том, что добавляется к рекламному бюджету.

Распределение рекламного бюджета

Деньги распределяют от горячего спроса к холодному. Сначала — туда, где покупатель уже ищет: в поиск, по запросам вроде «пластиковые окна с установкой». Затем — на напоминание тем, кто был на сайте и не оставил заявку: баннеры на сайтах и ретаргетинг, то есть показ объявлений людям, которые уже заходили к вам.

Деньги переносят между каналами по цене заявки и продажи, а не клика. Дешёвый клик, после которого нет заявок, — просто расход.

Реклама в соцсетях — это таргетированная реклама; её бюджеты в этой статье не разбираем.

Контроль бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламы проверяют по цене заявки против допустимой. В примере с окнами через две недели заявка стоит 14 000 ₸ вместо 10 000 ₸.

Добавить денег — не первый шаг. Сначала ищут, где падает конверсия — доля людей, которые переходят на следующий шаг: от клика к заявке, от заявки к договору. Узкое место бывает в объявлениях, на сайте или в обработке заявок. Где конверсия падает, там и узкое место, и добавленный бюджет его не исправит.

Сумму поднимают шагами — когда виден путь от запроса до денег: какие запросы дали заявки, а какие заявки стали договорами.

Как оценить эффективность рекламной кампании

Слова маркетолога одного из наших клиентов об отчётах: «Все эти цифры мне немного не понятны, но я понимаю, что дело в качестве лидов». Лид — это заявка. Отсюда и подход: кампанию оценивают не по числу строк в отчёте, а по тому, сколько заявок стали деньгами.

Цифры отчёта идут от простых к главным:

• показы и клики — сколько людей увидели объявление и сколько перешли на сайт;
• заявки и цена заявки — сколько обращений принесла реклама и во что обошлось каждое;
• продажи и цена продажи — сколько заявок стали покупкой и сколько денег на рекламу ушло на одну продажу.

Главная из них — цена продажи против того, что бизнес готов за неё отдать. В примере с окнами эту границу задаёт сумма, которую владелец готов отдать с договора, — она есть в расчёте выше.

Окупаемость показывает и доля рекламных расходов (ДРР) — сколько из выручки ушло на рекламу; хороший ДРР зависит от наценки, единой нормы нет, а как доли переходов превращаются в деньги, объясняет конверсия в маркетинге.

Рекламная система учится на тех событиях, о которых ей сообщают. Такие события называют целевыми действиями — это то, что система считает результатом: заявка, звонок, покупка. Поэтому системе передают заявки и продажи, а не только клики: тогда она ищет тех, кто покупает.

Набрать такие данные система успевает не сразу. KazUnion Group производит полиэтиленовые трубы. Чтобы рекламная система научилась находить покупателей, ей нужно набрать достаточно целевых действий за период. За первый месяц мы дважды перезапускали обучение алгоритма и меняли целевые действия, пока не набрали объём.

Поэтому первый месяц оценивают по тому, что делает исполнитель, а не только по цифрам: что он настроил, что проверил и что поменял.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании — это не один формат: их делят по цели, и тип кампании задаёт, где показывать объявления и чем мерить результат.

Примеры рекламных кампаний — три условные иллюстрации, без названий и цифр:

• Магазин школьной формы перед сентябрём. Объявления по запросам «школьная форма» ловят тех, кто уже собирает ребёнка в школу, а баннеры напоминают о магазине тем, кто был на сайте и не купил. Результат меряют продажами за август.
• Стоматология открывает филиал в новом районе. Метка с адресом на картах и баннеры жителям района показывают, что рядом появилась клиника. Результат — запросы с её названием и первые записи на приём.
• Магазин бытовой техники перед распродажей. Объявления на поиске и баннеры с ценой по акции идут только в дни распродажи, чтобы покупатель успел прийти. Результат — продажи за время акции.

В интернете кампания складывается из нескольких каналов: поиск, баннеры на сайтах, видео, соцсети, карты. Как устроена рекламная кампания в интернете и чем отличаются каналы, мы разобрали отдельно.

Кто делает рекламную кампанию: сами, специалист или агентство

Вариантов три, и каждый даёт владельцу своё:

• Сами. Придётся разобраться в рекламных кабинетах, запросах, ставках и аналитике и тратить на это время каждую неделю. Владелец не платит за работу, но платит своими часами и ошибками первого запуска.
• Частный специалист. Один человек настраивает и ведёт рекламу. Владелец получает исполнителя, с которым проще договориться, и зависит от него: отпуск или болезнь останавливают работу.
• Агентство. Над кампанией работают несколько людей: специалист по рекламе, аналитик, иногда разработчик сайта. Владелец получает замену, если кто-то уходит, и одного ответственного за результат.

Работу оплачивают фиксированной платой или процентом от рекламного бюджета. Это отдельный платёж, сверх денег площадкам.

Какой бы вариант вы ни выбрали, спросите, каким будет отчёт. Отчёт о кликах и показах не отвечает на вопрос о деньгах. Мы ведём рекламу с отчётом «запрос → заявка → сделка» в деньгах: владелец видит, какой запрос привёл заявку и какая заявка стала сделкой, и поднимает бюджет шагами, когда видит путь до денег.

Как сравнить исполнителей и что спросить на встрече, описано в статье как выбрать агентство контекстной рекламы.

Ошибки рекламных кампаний

Пять ошибок, на которых теряются деньги:

• Судят по кликам и обращениям, а не по продажам. Кабинет показывает клики и заявки, а продажи остаются в отделе продаж. Какие обращения принесли деньги, никто не знает, и бюджет уходит туда, где больше обращений, а не покупок. Что делать: связать заявки с договорами в CRM и смотреть цену продажи.
• Заявки приходят, но теряются. Звонок попадает на занятого менеджера, сообщение остаётся без ответа, и человек за это время находит другую компанию. Что делать: назначить, кто отвечает на заявки, и записывать каждую с её итогом.
• Небольшую сумму размазывают по всем каналам. Каждому каналу достаётся мало денег, и ни один не набирает столько заявок, чтобы по нему сделать вывод. Что делать: начать с одного-двух каналов, где покупатель уже ищет.
• Кампанию переделывают каждую неделю. Рекламная система не успевает набрать данные; почему это важно, показано в разделе об оценке эффективности.
• Реклама ведёт на страницу, которая не отвечает на запрос. Человек искал ремонт холодильника, а попал на главную страницу со всем списком услуг — и ушёл искать дальше. Что делать: для каждой группы запросов — своя страница, которая отвечает именно на них.

Вопросы и ответы

Рекламная кампания — это что простыми словами?

Рекламная кампания — это план, где, кому и за какие деньги показывать рекламу, чтобы к сроку получить нужный результат: заявки, продажи или известность.

Как правильно: рекламная кампания или компания?

Правильно — «рекламная кампания». Слово «кампания» пришло от французского campagne, «поход», и значит ряд действий ради одной цели.

Как рассчитать бюджет на рекламу?

Бюджет на рекламу считают назад от нужных заявок: бюджет = нужные заявки × допустимая цена заявки. Пример по шагам — в разделе «Как рассчитать рекламный бюджет: формула и пример».

Какой ДРР считается хорошим?

Хороший ДРР — тот, при котором после рекламы у бизнеса остаётся прибыль. Он зависит от наценки ниши: чем она выше, тем большую долю выручки можно отдать на рекламу. Как его считать — в разделе об оценке эффективности.

Коротко о главном

• Рекламная кампания — план с целью, бюджетом и сроком, а не просто запуск объявлений.
• Цель записывают в цифрах и сроке.
• Деньги на рекламу считают назад: от продаж к заявкам, от заявок к деньгам.
• Успех меряют заявками и продажами, а не кликами.
• Вести кампанию можно самим, со специалистом или с агентством; важно, чтобы отчёт показывал путь до денег.

Для компании с окнами весь путь укладывается в одну цепочку: цель в договорах → нужные заявки → бюджет на месяц → проверка цены заявки.