Что такое Performance Max в Google Ads

Performance Max в Google Ads — это кампании с максимальной эффективностью — так тип называет справка Google: одна автоматическая кампания, которая показывает рекламу на всех площадках Google и сама решает, где и кому её показать. В кабинете Google Ads Performance Max выбирают как отдельный тип кампании. Вы задаёте цель — продажи или заявки, — даёте тексты, изображения и видео, а ИИ Google распределяет бюджет между Поиском, YouTube, Gmail, Картами и другими площадками.

Ниже — когда она приносит заявки, а когда нет, и как проверить подрядчика, который предлагает её запустить.

Performance Max — кампании с максимальной эффективностью: что это простыми словами

Обычная поисковая кампания показывает объявление тому, кто ввёл в Google нужный запрос. Performance Max устроен иначе: рекламодатель задаёт цель и материалы, а площадку, аудиторию и ставку выбирает алгоритм Google.

Справка Google о кампаниях с максимальной эффективностью пишет, что они «ориентированы на достижение заданных вами целей». Объявления в них «могут показываться на всем инвентаре Google Рекламы, включая YouTube, КМС, Gmail, Карты, поисковую сеть и рекомендации».

Важная оговорка той же справки: эти кампании «дополняют поисковые кампании на основе ключевых слов». Performance Max не отменяет обычный поиск, а добавляет к нему остальные площадки Google.

Performance Max — один из типов кампаний Google. Как устроена реклама в Google целиком, разберём в отдельной статье.

Перфоманс макс, перформанс макс и PMax — одно и то же

По-русски пишут «перфоманс макс Гугл», «перфоманс макс», «перформанс макс» и даже «макс перфоманс» — это всё Performance Max. PMax — короткое название Performance Max. В русской справке Google тот же тип называется «кампании с максимальной эффективностью».

Как работает Performance Max в Google Ads

Кампания собирается из четырёх частей:

• Цели конверсий. Действие, которое считается результатом: онлайн-покупка, заявка, звонок. На эту цель кампания и работает.
• Объекты. Тексты, изображения, видео, фиды данных. Справка Google пишет, что объекты и настройки «сочетаются с возможностями ИИ от Google»: система сама собирает из них объявления под каждую площадку.
• Сигналы аудитории. Подсказка, кого искать в первую очередь, — например, список клиентов. Формулировка справки: «Укажите намерения клиентов и обучите кампанию».
• Бюджет. Он «автоматически направляется на наиболее эффективный инвентарь»: туда, где кампания видит больше конверсий.

Дальше работает ИИ. По руководству Google для новых пользователей, он «будет назначать ставки, оптимизировать бюджет и улучшать работу с аудиториями, креативами, атрибуцией».

С поисковыми кампаниями Performance Max делит запросы по правилу: «Если запрос и ключевое слово с точным соответствием совпадают, то поисковая кампания с таким словом получит преимущество перед кампанией с максимальной эффективностью».

Performance Max и КМС

КМС — контекстно-медийная сеть Google: сайты и приложения партнёров, где показываются баннеры и другие медийные объявления. В Performance Max КМС — один из каналов показа: отдельно её не настраивают, кампания сама решает, сколько показов туда отдать. Подробно о КМС в Google Ads как об отдельном типе рекламы готовим отдельный материал.

Когда Performance Max работает, а когда нет

Справка Google называет четыре случая, когда кампанию стоит использовать. Для бизнеса главные два:

• «У вас есть определенные цели конверсий, например увеличить число онлайн-продаж или привлечь лидов».
• «Вы хотите использовать все рекламные каналы Google в рамках одной кампании».

Слабое место — в первом из них. Кампания ищет людей, похожих на тех, кто уже выполнил цель. Какие данные ей дали, на те она и опирается. На странице нашей услуги мы описываем это так: «Рекламная система учится на тех событиях, о которых ей сообщают. Если сообщать о любой заявке — звонке, отправленной форме, — она начинает искать тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто покупает».

Условный пример. Клиника запускает Performance Max и считает конверсией любую отправленную форму. Кампания находит людей, которые охотно оставляют заявки, но на приём не приходят. Число заявок растёт, записей — нет. Выход — передавать в рекламу, что было с заявкой дальше. Так мы и делаем: «Мы передаём из CRM в рекламную систему, что стало с заявкой дальше: записался ли человек на приём, перешёл ли к оплате, на какую сумму».

Если таких данных мало, подрядчик выбирает другой тип кампании или стратегию — об этом в разделе о том, кто ведёт Performance Max.

Частые ошибки в Performance Max

• Менять настройки во время обучения. Справка Google о создании кампании: «Обычно достаточно одной или двух недель, но иногда может потребоваться до шести недель». В это время «могут происходить колебания эффективности или изменения расходов», и Google не рекомендует «часто или значительно менять бюджет кампании, стратегию назначения ставок… или настройки таргетинга».
• Оценивать результат через три дня. Колебания на старте — часть обучения, а не итог кампании.
• Не задать исключения брендов и минус-слова. По справке, они «предотвращают пересечения и блокируют нежелательные запросы»: без них кампания может тратить бюджет на ваш собственный бренд или на запросы не по теме.
• Не проверять то, что собрал ИИ. Если кампания сама подставляет посадочные страницы, справка предупреждает: «проверка и обеспечение соответствия и точности контента целевой страницы, а также всех динамически создаваемых объектов — это ваша ответственность».

Разберём, какие кампании Google нужны вашему бизнесу и что передавать рекламной системе из CRM. Подрядчик выбирает тип кампании и стратегию под данные бизнеса и показывает путь от показа до заявки. Это входит в ведение контекстной рекламы.

Форматы и видео в Performance Max

Одна кампания показывается в разных форматах: текстовое объявление в Поиске, ролик на YouTube, карточка с изображением в Gmail и рекомендациях, баннер на сайтах партнёров. Формат под площадку система собирает из объектов, которые ей дали.

С видео есть особенность. Справка Google: «В кампаниях с максимальной эффективностью видео создаются автоматически, если вы не загрузили свои». И сразу рекомендация: «загружать собственные видео, поскольку они имеют приоритет».

Если своих роликов нет, на YouTube вас покажет видео, которое Google собрал из ваших картинок и текстов. Спросите подрядчика, есть ли собственный ролик.

Performance Max для интернет-магазина

Для магазина главное в Performance Max — товары. Shopping-кампании в Performance Max — это показ товаров из фида Merchant Center: каталога с названиями, ценами и фото, который магазин передаёт в Google.

Справка Google о выборе типа кампании описывает торговые кампании так: «Торговые кампании помогают вам продавать свои товары в интернете. Товарные объявления показываются в результатах поиска и на вкладке "Google Покупки"». И ставит условие: «Для создания торговой кампании вам потребуется аккаунт Merchant Center».

Как подключить каталог и что такое Google Merchant Center, рассказываем в отдельной статье.

Performance Max или торговая кампания

Запрос «sales performance max» — о том же выборе: Performance Max с целью продаж или обычная торговая кампания. Умные торговые кампании Google заменил Performance Max ещё в 2022 году.

Если одни и те же товары стоят в обеих кампаниях, преимущества у Performance Max нет. Справка Google о пересечении кампаний (прочитана 04.11.2026): «Google Реклама отдает приоритет кампании с самым высоким рейтингом объявления». Исключений два: ключевое слово с точным соответствием запросу в поисковой кампании и брендовые или навигационные запросы — их Performance Max может отдавать поисковым кампаниям. Поэтому подрядчик заранее решает, какие товары в какой кампании продвигать.

Умная кампания Google Ads и Performance Max: в чём разница

Умная кампания Гугл — это тип кампаний Google, который, по справке, «упрощает показ объявлений в Google Поиске, Google Картах, на YouTube и на других сайтах партнеров Google». Смарт-кампании — английское название умных кампаний (Smart campaigns).

Умные кампании гугл рассчитаны на тех, кто ведёт рекламу сам и хочет тратить на неё минимум времени:

• «Умные кампании можно создавать только в умном режиме» — это упрощённый вид кабинета;
• «Вам достаточно настроить бюджет, выбрать предпочитаемые местоположения и добавить темы ключевых слов»;
• «Оплачиваются только клики по объявлению»;
• «Управление рекламой требует минимума усилий».

Умная кампания на поиске показывает объявления в Google Поиске и на Картах тем, кто ищет ваши темы. Performance Max рассчитан на другое: на цели конверсий, весь инвентарь Google и данные, которые рекламодатель передаёт в кампанию.

Умную рекламу Гугл часто путают с умными ставками. Умные ставки, или интеллектуальное назначение ставок, — это способ назначать цену клика: оно «выполняет оптимизацию и назначает ставки во время каждого отдельного аукциона». На нём работают и обычные поисковые кампании, и Performance Max.

Реклама приложений в Google Ads — бывший UAC

Реклама приложений в Google Ads идёт через кампании для приложений. По справке Google, они «позволяют продвигать ваше приложение на крупнейших ресурсах Google, таких как Поиск, Google Play, YouTube, рекомендации в Google Поиске и контекстно-медийная сеть».

Google UAC — так раньше называли кампании для приложений; в справке Google тип называется «Кампании для приложений». Устроены они похоже на Performance Max: ИИ Google «настраивает таргетинг, назначает ставки, создает объявления и выполняет оптимизацию». От рекламодателя справка просит немного: «Просто добавьте текст и другие объекты объявления, а также укажите ставку».

Кампании для приложений бывают трёх типов:

• ориентированные на установку приложений;
• ориентированные на взаимодействие — для тех, кто приложение уже поставил;
• с предварительной регистрацией — до выхода приложения.

Условие одно: «Опубликуйте приложение в Google Play или Apple App Store».

Google-реклама в мобильных приложениях — это и показ вашей рекламы в чужих приложениях, и продвижение своего приложения; этот раздел — о втором. UAC-реклама в этой статье — о кампаниях Google, не о UAC в Windows и не об арбитраже трафика.

Локальные кампании и Discovery — что с ними стало

Локальные кампании Google Ads → Performance Max

Устаревший формат

Локальная кампания Google Ads — тип, который Google заменил кампаниями с максимальной эффективностью в 2022 году. Запись Google от 27.01.2022 — о локальных и умных торговых кампаниях: «После автоматического обновления вы больше не сможете создавать новые кампании этих двух типов». Показы на Картах теперь дают другие типы. Справка Google о местных объявлениях на Картах: «Google Карты – это доступная платформа для показа рекламы из кампаний для создания спроса, кампаний с максимальной эффективностью, умных поисковых кампаний и поисковых кампаний с объектами адресов».

Discovery → Demand Gen

В справке нет, действует Demand Gen

Тип Discovery отсутствует в перечне кампаний справки (04.11.2026), действует Demand Gen. Справка Google о кампаниях для создания спроса: это «рекламные кампании на YouTube (включая Shorts), в Gmail, Картах, контекстно-медийной сети и рекомендациях, которые повышают вовлеченность и вероятность действий».

Performance Max, умные кампании, приложения и Demand Gen: таблица отличий

В таблице — только автоматические типы кампаний Google. Все типы рекламных кампаний и то, как устроена кампания целиком, — в отдельной статье.

Performance Max против Demand Gen

Справка Google о кампаниях для создания спроса сама сравнивает два типа в таблице «Когда использовать». Performance Max — если нужно «повысить эффективность рекламы во всех каналах и сервисах Google». Demand Gen — если нужно «создавать спрос и получать результаты, показывая рекламу на развлекательных платформах Google с визуальным контентом».

Разница — в Поиске: Performance Max показывается и там, где человек уже ищет товар или услугу. В списке площадок Demand Gen Поиска нет.

Как оценить результат Performance Max у подрядчика

Главный вопрос к отчёту — сколько конверсий принесла кампания и почём. Справка Google пишет, что Performance Max помогает «повышать количество конверсий, их ценность и другие целевые показатели». Поэтому результат меряют числом заявок и продаж и их стоимостью — подробнее в статье что такое CPA.

CTR рекламы — доля кликов от показов — для Performance Max не главный показатель. Средний CTR по Поиску, YouTube и почте вместе мало говорит о продажах.

Что владелец или маркетолог может проверить сам:

• Какая цель конверсий задана. Любая форма или только то, что дошло до записи и оплаты, — от этого зависит, кого ищет кампания.
• Есть ли у вас доступ к кабинету. Мы даём гостевой доступ к рекламному кабинету с первого дня — так клиент видит те же цифры, что и подрядчик.
• Что показывают отчёты. В Performance Max есть «прозрачная статистика»: справка предлагает смотреть «отчеты об объектах или запросы, набирающие популярность».
• Что подрядчик делает по итогам. В нашу работу по контекстной рекламе входят «минусовка; мониторинг и анализ текущих кампаний, по ним — предметные шаги».

Кто должен вести Performance Max

Справка Google об интернет-маркетинге с Google Рекламой пишет, что проверку аккаунта «нужно делать не реже 1 раза в неделю. Как правило, анализ эффективности объявлений и ключевых слов, а также внесение изменений занимает от получаса до часа». Тем, кому на это не хватает времени, Google предлагает два пути: «Умные кампании» и «Услуги сертифицированного специалиста по управлению аккаунтом».

Автоматика не снимает главного решения — нужна ли бизнесу автоматическая кампания вообще. Мы решаем это так: «Стратегию ставок выбираем под каждую кампанию: не обязательно сложную на алгоритмах — если данных для обучения мало, а продукт маржинальный, оптимизируем за показы, берём объём трафика и снижаем цену клика».

Если подрядчик предлагает Performance Max, спросите, на каких данных будет учиться кампания и что он сделает, если их окажется мало.

Вопросы и ответы

Performance Max — что это простыми словами?

Автоматическая кампания Google: вы задаёте цель и материалы, а ИИ Google сам выбирает площадку, аудиторию и ставку. Подробнее — в первом разделе.

Google UAC — что это?

Так раньше называли кампании для приложений в Google Рекламе — подробнее в разделе о рекламе приложений.

Чем Performance Max отличается от умной кампании?

Умная кампания — упрощённый тип для тех, кто запускает рекламу сам; Performance Max работает на цели конверсий на всех площадках Google. Сравнение — в таблице отличий.

Какой CTR нормален для Performance Max?

Ориентира по CTR для Performance Max мы не даём: это не главный показатель. Результат меряют конверсиями и ценой заявки.

Нужен ли Performance Max интернет-магазину без Merchant Center?

Запустить кампанию можно и без каталога: она соберёт объявления из текстов, изображений и видео. Но товарных объявлений с ценой и фото без Merchant Center не будет, а торговую кампанию без него не создать.

Заключение

Performance Max приносит продажи, когда ему есть на что опереться: понятная цель, данные о том, что стало с заявкой, и время на обучение без постоянных правок.

Разберём, какие кампании Google нужны вашему бизнесу и что передавать рекламной системе из CRM. Diple на рынке с 2015 года, 200+ проектов. Что входит в ведение контекстной рекламы, — на странице услуги.